移動閱讀客戶端競爭的差異化之思【3】

三、移動閱讀“差異化為王”要求

新媒體時代，傳統線性傳播模式開始消解，傳者與受者邊界進一步模糊，“受眾”這一身份漸漸消失，取而代之的是更為准確的“用戶”。“用戶”一詞套用了經濟學的概念，指“使用某種產品的人”。對於移動閱讀而言，產品即各大門戶網站的新聞，而在“用戶消費新聞”這一陳述中，包含著用戶、消費渠道、信息內容三個要素。信息源單一的時代，“內容為王”無可厚非地成為紙質媒體贏利的關鍵。隨著電視和互聯網的興起，誰能有效地博得眼球，誰就能更好地佔領市場，“渠道為王”的觀點應運而生。然而，新媒體時代，新聞同質化程度高、內容突圍難度加大，移動終端普及、信息渠道多樣，“內容為王”、“渠道為王”都難以更好地滿足用戶的消費需求，用戶會依照自己的偏好和需要有選擇性地接觸新聞。在此情況下，尋找與先前移動閱讀體驗不同切口的“差異化為王”，可能並且應當成為移動閱讀時代各個新聞客戶端突圍的新思路。

（一）以點帶面：從垂直推送到業務聚合

當前，各種移動客戶端數量繁多，門戶網站多採用垂直推送新聞的方式，希望佔領盡可能多的移動新聞客戶端市場份額。但從用戶使用角度上看，一般用戶的裝機數量有限，以垂直推送新聞為主的客戶端並不具備從佔據手機到佔據眼球的強勢實力。因此，要想搶佔市場，需要在求同中存異，以跑馬圈地之勢，實現從新聞垂直推送到客戶端平台化的差異過渡。要提高用戶的黏著度和打開率，必須將客戶端整合為類似平台類網站的信息集散地，除了文字新聞以外，圖片、視頻、天氣、記事、報時、選股、社交、游戲等板塊不可或缺。通過以點帶面的方式，用各類不同的優勢業務促進新聞業務的發展，增強市場佔有率。

（二）以找為先：從使用滿足到尋找滿足

有人說，就移動閱讀內容而言，“是否能夠滿足用戶的需求成為判斷一切的唯一標尺”。[10]但在移動互聯網環境下，大量信息是通過主動推送、轉發乃至訂閱等方式呈現在用戶眼前的。盡管在巨大的採編投資下，推送和訂閱確實可以換取一定的用戶量和黏著度，但這僅僅是提高了用戶的閱讀效率，滿足了用戶的使用需求，減少其對單一信息的尋找成本，用戶卻並未得到尋找信息的樂趣。因此，增強客戶端對新聞源的尋找能力，提高RSS水准，滿足用戶差異性的信息尋求體驗，才是聚合更多用戶的關鍵。“長尾理論”表明，互聯網時代，用戶想看的東西有可能來自於處於信息尾處的小眾分類，新聞客戶端充分利用RSS的聚合功能，可以網聚更多的信息內容，提供給用戶更廣闊的尋找范圍，使其獲得一種尋找滿足，從而增強佔據“長尾”的大部分用戶的黏著度。

（三）區分價值：從碎片信息到深度內容

碎片信息的時效性和驚奇性，能使用戶產生強烈的點擊欲望並有效延長用戶停留時間，因此能快速爭奪信息發布的核心地位，獲取商業制勝機會。這一原因使得現在的碎片信息的數量遠遠多於深度內容。倘若碎片信息是告訴人們看到的“是什麼”的話，那麼深度內容則更多地引導人們“怎麼看”。用戶的時間和精力正在加速向移動端遷徙，手機閱讀耗費人們的使用時長不斷延長，勢必要求加快深度內容向移動新聞客戶端的轉移速度。“一方面用戶有強烈的介於淺層（微博）和沉浸（書籍）之間的深度閱讀需求。另一方面日益強大的無線網絡、逐步完善的閱讀工具（設備、應用、服務）以及全新的內容創造方式，則給深度閱讀流行提供了基礎”。[11]有人將這種深度內容概括為“介於微博這類短信息和書籍這類巨型內容之間的‘長內容’”。[12]對於用戶而言，深度內容可以使其接觸到更多的信息資源，但無疑也提高了分析、判斷、使用的成本。在社會化過程中，用戶固有的選擇性接受、選擇性使用的內在需求，往往使他們對差異化信息採用不同的閱讀方式。因此，需要區分碎片內容與深度內容的價值差異。一，增強碎片信息的“有效接收”，通過推送功能連接“用戶”和“新聞”，使得新聞內容獲得更好的傳送至用戶移動終端的渠道。二，在深度內容上“追蹤用戶的行為模式”[13]，從而獲得其閱讀行為及不同喜好、興趣以進行智能推薦，並將他們分布在不同的列表之中，供用戶根據自己的時間可能與接收需求進行選擇。三，使UGC與PGC並存。PGC（Professional Generated Content）即專業生產內容。這兩種內容生產均基於原創內容來抓取用戶眼球，不同之處在於UGC往往以短小、碎片化的原創短文、跟帖、留言為主，PGC則一般是由專門的責任編輯提供專題、深度報道及冰點報道。有機融合UGC及PGC兩種模式，使得UGC負責廣度，提供具有話題性和參與性的內容﹔PGC負責深度，保証質量和樹立口碑。四，消除同質化，體現品牌特色。新聞信息源趨於一致，使得信息要素同質化現象嚴重，這需要各個新聞客戶端在一致的信息中樹立品牌特色，借以擴大影響力，如搜狐“先知道”，騰訊“事實派”，網易“有態度”，以精准定位吸引用戶。

（四）互動匹配：從個體互動到群體互動

移動客戶端具有個性化閱讀體驗、便捷化信息獲取渠道、低門檻閱讀方式及隨時隨地分享交流的特征。相較於傳統閱讀方式，移動客戶端除了要體現出個性化閱讀以外，還應在隨時隨地分享交流的互動環節上下功夫，將個體體驗置於群體交流的互動中，從而實現移動客戶端突圍。一方面，充分考慮移動終端的特點和局限性，在布局和設計上增加留言板、分享轉發等附加功能，通過功能的拓展，為客戶群體互動提供切實幫助﹔另一方面，加強對用戶數據的管理和挖掘。通過對用戶動態數據的採集，構建數據模型，對用戶互動情況進行分析，並按他們不同的互動需求進行整合配置與推送。

（五）消除偏見：從單一平台到兼容平台

平台壁壘是制約移動閱讀客戶端發展的重要障礙之一，其根源在於信息傳輸平台的不對等性，也就是說對信息平台差異對待。在閱讀系統平台上，目前移動設備用戶主要集中在Android以及iOS兩大系統，然而根據和訊網《2013中國移動互聯網用戶調查報告》顯示，仍有6%的Windows Phone用戶、5%的Symbian及4%的其他平台用戶。[14]在閱讀硬件平台方面，隨著高清顯示屏、大容量電池、多核處理器的快速更新迭代，平板電腦、掌上閱讀器也迅速佔據用戶使用視野，成為各移動客戶端必須納入的硬件平台種類。這意味著，移動閱讀產品要想進一步拓寬渠道，需要容納多平台、覆蓋全終端、提升兼容度，開辟用戶接近各種信息的新渠道和新方式，從而增強用戶從時間碎片中獲取有效信息的能力。

（六）轉變思維：從提供服務到尊重體驗

尊重用戶體驗成為新媒體的生死線，在“差異化為王”的要求下，移動客戶端轉變傳統閱讀媒體隻提供信息服務的思維，將用戶的閱讀體驗置於重要位置，以良好的閱讀體驗換取移動閱讀客戶端的用戶量。一是尊重用戶時間體驗。移動用戶的閱讀高峰多在晚上10點到凌晨1點之間，但許多傳統媒體的APP卻不再有內容更新，因為這不是傳統媒體的上班時間，這就需要移動閱讀客戶端掌握用戶使用時間規律，針對移動閱讀速度快、時間碎片化等特點，加快新聞每日更新頻率。二是尊重用戶操作體驗。移動客戶端被稱作“指尖上的媒體”，用戶使用移動終端就是看重其便利攜帶、操作的特點。在移動閱讀客戶端上，也應當進一步發揮移動終端的特色，使用戶感受到新聞觸及指尖的便捷性，加快應用的響應和開啟速度，設置清晰的欄目導航，簡化操作流程，完善新聞瀏覽、分享、收藏、評論等功能，並拓展聯動的社交平台，方便用戶的新聞閱讀與交互。三是尊重用戶審美體驗。受眾的審美標准日益提高，對移動閱讀客戶端的視覺效果也提出了更高的要求。精致的界面UI、得當的圖文安排將極大程度地提升用戶使用興趣，起到錦上添花的作用。四是尊重用戶的見証體驗，不斷拓展LBS內容。LBS內容指Location Based Services，即“基於地理位置服務”。拓展LBS內容，就是尊重用戶從單一的“知道新聞”，變成“見証新聞”與“參與新聞”的心理與行為要求。

注釋：

[1][5][7]速途研究院.2014年Q1手機新聞客戶端市場分析.速途網，[2014—04—03].http://www.sootoo.com/content/487400.shtml.

[2]中國IT研究中心.CNIT：騰訊搜狐網易新聞APP份額共計超6成.中國IT研究中心網，[2014—04—11].http://www.cnit-research.com/content/201404/183.html.

[3]郭慶光.傳播學教程.中國人民大學出版社，2011：168.

[4]王宇明.社會化閱讀與數字出版的變革趨向.出版發行研究，2013（10）.

[6]刁毅剛.《紐約時報》的內容數據開放和新聞客戶端戰略.中國記者，2012（02）.

[8]中國互聯網信息中心.中國手機瀏覽器用戶研究報告（2013）.中國互聯網信息中心網，[2013—10—16].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ydhlwbg/201310/t20131016_41653.htm.

[9][美]尼爾•波斯曼.娛樂至死.章艷，譯.廣西師范大學出版社，2004：67.

[10]曹疆.從內容為王到用戶至上——簡述紙媒轉型之道.中國產經新聞報，2013—04—14.

[11][12]羅超.移動閱讀趨勢：深度取代碎片化！.鳳凰網，[2013—09—30].http://book.ifeng.com/shuhua/detail_2013_09/30/30018046_0.shtml.

[13]傅若岩.從內容到社交：新聞客戶端挖掘流量變現新商機.IT時代周刊，2013（08）.

[14]2013中國移動互聯網用戶調查報告.和訊網，[2013—05—13].http://copy.hexun.com/154063483.html.

（吳兵：南京政治學院軍事新聞傳播系教授，博士生導師﹔高思遠：南京政治學院2013級新聞傳播學專業碩士研究生）