移動閱讀客戶端競爭的差異化之思

【摘要】 當前，各門戶網站紛紛採取不同手段爭奪移動互聯網的用戶量。通過對比移動閱讀與傳統閱讀的差異，探究移動閱讀自身特征，結合幾大移動閱讀客戶端實際，可以發現，“差異化”正成為移動新聞客戶端制勝的關鍵。移動新聞客戶端需要突破原有的“內容為王”、“渠道為王”局限，在“差異化為王”理念的引領下，滿足用戶新需求，找到移動閱讀領域突圍的新思路。

【關鍵詞】 移動閱讀﹔新聞客戶端﹔差異化﹔用戶

互聯網的逐漸普及、迅速發展影響著受眾的媒介接觸習慣，移動新聞客戶端作為微博、微信之后又一移動互聯網入口級應用，憑借其豐富的資訊資源、實時的信息推送和方便的社交互動為越來越多的用戶認可。2014年4月11日，中國IT研究中心發布的《2014年Q1國內移動新聞APP市場調研報告》指出，2014年第一季度手機新聞客戶端用戶規模達到3.78億。[1]其中，騰訊新聞以1.48億次的下載量位居榜首，首次反超下載量為1.19億次的搜狐新聞，排名第三是網易新聞，下載量是9171萬次。[2]這一數據反映了當前競爭日趨激烈的新聞客戶端市場格局的重新洗牌。在“得用戶者得天下”的互聯網思維指導下，新聞客戶端的角逐首先並主要表現為對用戶量的爭奪。而爭奪用戶的前提在於新聞客戶端之間能否拉開與傳統閱讀之間的距離，以適應不同用戶差異化的移動閱讀要求——這亦將成為新聞客戶端圈地制勝的關鍵。

一、移動閱讀拓展了傳統閱讀的外延

閱讀一般是指從文字、圖片、符號、公式、圖表等視覺材料中獲取信息的過程。如果說傳統閱讀是一種功能性的閱讀——主要是為了滿足信息知曉、心理愉悅、知識獲取的一種主動化過程的話，那麼移動閱讀則更傾向於功能性、智能性與消費性三者並重，是以滿足人們社會化過程、個性化體驗以及碎片化時間消費為目的的閱讀。

（一）行為因素：公眾關系的社會化過程

人與人之間的關系是連接和構成社會的重要因素。而媒介接觸是人與人關系連接的重要途徑之一。傳播學家E.卡茲將人的這種媒介接觸行為概括為“社會因素＋心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的因果鏈，即“使用與滿足”基本模式。[3]移動新聞客戶端滾雪球般地快速發展壯大，在於其滿足了社會個體獨特的閱讀需求——社會化過程，即在閱讀過程中通過獲取、分享、創造，實現人與人關系的社會化。一方面，它建立了以讀者為核心，強調分享、互動、傳播的基於閱讀的社交模式，[4]改變了傳統的傳者、受者地位。另一方面，它為作者與讀者、讀者與讀者之間建立了更為密切的互動交流關系，在閱讀、傳播的過程中進一步挖掘社會關系的連接潛能，從而牢固用戶的使用行為。

（二）心理因素：需求體驗的個性化差異

滿足自我是人的基本心理之一。移動客戶端可以為用戶提供有針對性的信息，實現因人而異的閱讀內容，豐富用戶的閱讀感受，從而滿足用戶個性化閱讀的需求。表現之一是新聞資訊頻道的極力細分，如搜狐新聞客戶端已經擴展出手游、微聞、母嬰、買房等32種分眾頻道及各地方新聞頻道。而自主訂閱同樣也是滿足用戶個體化需求體驗的主要表現。目前，從傳統報紙如《參考消息》、《人民日報》，到新興站點如“鈦媒體”、“17173游戲頻道”，RSS（簡易信息聚合）使用戶可以根據自己的喜好訂制新聞源，快速瀏覽自己喜歡的內容，這使新聞客戶端成為了“移動報刊亭”。此外，UGC（User Generated Content，用戶生成內容）模式也在不斷擴展用戶的個性化需要。如網易新聞客戶端通過特設“申請開通自媒體平台”，使用戶可以將自己感興趣的內容借助新聞客戶端以新聞內容的形式進行傳播，進而從心理角度獲得了與專業媒體同等的地位，更好地滿足了用戶個性化信息再傳播、分享和閱讀的需求，提升了用戶依賴度和忠誠度。

（三）媒介期待：消費時間的碎片化趨勢

移動互聯網是一個碎片化領域，用戶進行移動閱讀即是將時間碎片加以利用，期待能夠隨時隨地輕易開始和終止閱讀行為。據中國新聞出版研究院公布的“第十次全國國民閱讀調查”報告顯示，當前我國通過手機閱讀的國民比率為31.2%，人均每天手機閱讀時長為16.52分鐘，呈現出閱讀時間減少和碎片化趨勢。究其原因，一方面，人們生活節奏變快，用戶完整的閱讀時間被打散，形成小的時間碎片﹔另一方面，手機作為體積最小、私有性最強的媒介終端，用戶使用上容易帶有強烈的斷續性。這兩點因素與上文提及的行為、心理因素共同促成了用戶對新的閱讀方式和閱讀終端的期待，進而引發用戶媒介接觸行為。以網易新聞客戶端為例，時間碎片化方式主要有四種：一是離線閱讀，即“預支時間”，通過在有網絡的情況下對新聞預下載，從而實現無網條件下的用戶閱讀﹔二是搜索新聞，即“回溯時間”，通過關鍵詞鍵入可以便捷地找到含有關鍵詞的歷史相關信息﹔三是收藏與雲存儲，即“定格時間”，通過添加內容標簽，方便用戶回看，並通過雲端存儲與共享，實現信息的異地或跨屏瀏覽﹔四是自創每日新聞整合專題，即“整理時間”，如網易“今日之聲”專題，通過幽默的方式梳理每天發生的新聞事件，節省用戶大量閱讀時間。