美國電視媒體的互聯網融合模式與影響力【3】

三、美國電視媒體的互聯網業務收入

（一）贏利模式

傳統電視台的互聯網業務收入來源主要有三塊：一是廣告，這是傳統媒體互聯網業務的主要來源，目前絕大部分傳統媒體的互聯網業務收入主要來自廣告﹔二是付費收入，如Hulu的付費訂閱和有線電視供應商發起的TV Everywhere業務，通過互聯網渠道擴大有線電視的訂閱用戶﹔三是其他收入，如舉辦活動等。

（二）廣告總量

由於傳統電視台的互聯網業務在總排行榜上並沒有超越互聯網巨頭，只是在垂直領域佔有一定優勢，且沒有一項互聯網產品用戶數超越8000萬，所以互聯網產品收入在整體上並沒有構成傳統電視台的主要收入來源。

根據普華永道發布的數據顯示，全球來自傳統電視的在線電視廣告收入將從2013年的37億美元升至2018年的97億美元。而其佔電視總收入比例也將從2013年的2.2%升至2018年的4.5%。根據IAB發布的數據，2013年美國網絡視頻廣告的總收入為28億美元，電視廣告總收入為745億美元，即使將28億美元全部納入電視台的收入中，網絡視頻廣告也隻佔據整體視頻類廣告總額773億美元的3.6%。在線視頻廣告仍然是視頻類廣告很少的一部分。

四、小結

從上文的分析可以看到，美國主要電視網根據自身的狀況，選擇探索互聯網的模式是各不相同的，均試圖通過“兩條腿走路”的方式進軍互聯網。CBS、NBC和Turner（主要是CNN）獨立發展的效果較為明顯，用戶數均在6300萬至7600萬之間。ABC News借助Yahoo！的合作也獲得了超過7500萬的用戶。而聯合模式打造的Hulu無論是UV還是視頻播放量均表現平平。收購模式的案例基本失敗。因此，從發展模式來看，堅持獨立發展、適度合作的策略，對於傳統媒體進軍互聯網是一條可行的路徑。由於運作思維和管理方式的不同，傳統媒體收購新媒體應當慎行。

從電視媒體互聯網產品整體影響力來看，雖然取得了一定的效果，但最高UV 7600萬的成績跟前三名互聯網巨頭均超過1.75億的用戶量相比，兩者的差距依然很大。傳統媒體的亮點來自互聯網的垂直領域，而這正是傳統媒體基於內容和品牌優勢而形成的。

從互聯網廣告收入佔電視媒體總收入比例來看，互聯網產品的廣告收入仍然佔據非常小的比例。互聯網仍然是傳統電視機構的補充業務，是傳統電視機構向互聯網渠道的自然延伸。

據此，我們認為，目前美國電視機構的戰略重心依然在傳統電視領域，從某種意義上來說，目前電視機構對互聯網產品的探索只是一場試驗。之所以如此，或許是因為互聯網對美國電視媒體的沖擊還沒有傷筋動骨。

注釋：

[1]數據來源：皮尤媒介研究。

[2]數據來源：www.comscore.com。如無特別說明，本文所有流量數據均來自comScore。

（作者單位：江蘇省廣播電視總台戰略規劃與媒體融合研究中心）