美國電視媒體的互聯網融合模式與影響力

【摘要】 美國傳統電視媒體推進媒體融合的發展模式不盡相同，本文梳理了美國幾大電視網發展互聯網業務的五種模式，分析了美國電視媒體的互聯網產品影響力，雖然與互聯網巨頭差距很大，但在跟電視密切相關的互聯網垂直領域，傳統電視媒體優勢明顯。

【關鍵詞】 美國電視媒體﹔互聯網﹔融合﹔模式﹔影響力

當互聯網為代表的新興媒體在世界范圍內風起雲涌之時，電視界似乎患上了集體焦慮症。從互聯網最發達的美國來看，情形並沒有想象的那麼糟糕——電視廣告收入還在增長，受眾規模相當穩定，也沒有電視台破產，甚至，地方電視台的交易在過去一年非常活躍，290家地方電視台被兼並，交易數量創下了歷史紀錄，88億美元的交易金額也創下2006年以來的峰值。[1]電視仍然是非常賺錢的買賣。

盡管如此，美國電視界還是對未來產生了某種擔憂——與互聯網相比，電視的用戶相對關注度在下降，廣告收入的增速遠低於互聯網，兩者之間的廣告收入差距在逐漸縮小，等等。這些現象，讓美國電視業的高管們思考著電視的未來，並積極探索適合電視業融合發展的互聯網業務。

一、美國電視媒體的互聯網業務模式

筆者通過對美國主要電視媒體機構互聯網業務的梳理，發現其融合發展主要有五種模式：

1.獨立模式：電視媒體獨立開發互聯網產品，通過新的互聯網渠道向受眾傳輸內容，如大多數電視台的門戶網站及自主開發的APP。其中比較有影響力的有CBS Interactive、NBC Universal、Turner Digital、ESPN、Viacom Digital等。

2.合作模式：電視媒體通過和互聯網公司合作，利用強勢互聯網公司的傳播平台，合作共建新的傳播渠道，向受眾傳輸內容。比如雅虎和NBC、ABC的合作，Fox和MSN的合作。

3.兼並模式：包括電視媒體兼並互聯網公司的正向兼並，互聯網公司兼並傳統電視的反向兼並。目前的兼並主要以正向兼並為主，大都以失敗告終，如時代華納兼並美國在線、新聞集團兼並Myspace。互聯網對傳統媒體的反向兼並主要發生在報紙領域，如亞馬遜CEO杰夫•貝索斯以2.5億美元收購《華盛頓郵報》。

4.聯合模式：幾家傳統電視媒體集團整合資源，聯合打造互聯網產品。最典型的案例是NBC、ABC、Fox和TBS等電視網聯合打造的Hulu。

5.工具模式：傳統電視媒體利用互聯網，把互聯網當成宣傳推廣和加強與受眾互動的工具。最典型的是傳統電視媒體在社交網站Facebook、Twitter和YouTube上開設賬號。

從實踐來看，幾大電視網選擇了各不相同的模式來推進媒體融合。CBS先獨立發展，后逐漸並購，並拒絕加入Hulu﹔Fox先收購，后聯合﹔ABC先聯合，后合作﹔NBC和TBS既有獨立發展，也有聯合。不同的電視集團在互聯網的發展模式上不盡相同，但都沒有採用單一的發展模式。