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用移動互聯網“轉基因”重構電視產業格局

——一場正在進行的電視媒介生態變革

呂 欣

2015年03月13日16:13    來源:傳媒    手機看新聞

雖然電視台每天依然還會把豐富多彩的電視節目定時定點傳送到千家萬戶的電視機中,但那個曾經是全家人圍聚觀賞的媒介終端卻在移動互聯網的發展浪潮中不斷受到冷落。據國家新聞出版廣電總局發展研究中心發布的《中國視聽新媒體發展報告(2013)》調研結果顯示,電視行業正在遭受前所未有的危機:“北京地區電視機開機率已從三年前的70%下降至30%……40歲以上的消費者成為收看電視的主流人群,電視觀看人群的年齡結構呈現‘老齡化’趨勢。” Chromecast電視棒、電視盒子、視頻移動客戶端、互聯網電視、Airplay等移動播放技術、大數據廣告投放等不斷涌現的新媒介與新技術,正在不斷顛覆著傳統電視的固有行業生態規則。另一方面,由於人們可以通過筆記本、平板電腦和其他移動設備觀看視頻內容,電視節目的整體觀看量反而增加了。就在不斷唱衰電視行業的眾聲喧嘩中,人們往往忽視了電視行業自身的生態進化能力,移動互聯網時代其實也為電視行業提供了巨大的發展機遇,關鍵是電視行業自身能否在互聯網思維轉換以及移動互聯網轉基因中盡快完成自我進化。

移動互聯網的崛起與電視媒介生態的變遷

據CNNIC《第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示:截至 2014 年 12 月,我國網民規模達6.49 億,其中使用台式電腦和筆記本電腦上網網民比例分別為 70.8%和 43.2%。手機網民規模則已突破 5.57 億,較 2013 年底增加 5672 萬人,我國網民中使用手機上網的人群比例為 85.8%,手機網民規模首次超越了傳統 PC 網民規模。這個帶著人類體溫的移動媒體正不斷全面介入我們的日常生活,目前,人們對於智能移動終端的使用時間已遠遠超越了廣播電視等傳統媒體,由此所引發的媒介變革正悄然推動電視產業生態發生著巨大變化。

在以中心化、單向性傳播技術為主的傳統電視時代,那些隻能被動接收信息的電視觀眾往往被稱之為“受眾”,他們隻能從高聳入雲的電視信號發射塔以及穿牆而過的同軸線纜中,在固定的時間裡接收電視台固定播出的節目。電視台自身也具有較大的被動性,他們無法在極其有限的收視抽樣調查數據中精准獲知電視受眾的喜好、年齡、職業、身份等信息。為了維持電視收視率以及廣告收益,電視台的內容生產以及廣告投放隻能圍繞著數量佔多的大眾審美趣味展開。隨著互聯網的興盛,媒介“受眾”的稱謂逐漸讓渡給“用戶”一詞,網絡用戶們在互聯網技術賦權之下,在擁有海量信息以及去中心化、多向互動傳播的網絡媒體中不再被動,而是可以根據自身需要主動獲取媒介信息。互聯網Web2.0時代的到來,網絡用戶甚至可以成為媒介的“傳播者”。但隨著社交網絡的流行以及移動互聯網的普及,社交形式與媒介內容的異常豐富使得小眾群體逐漸圍繞“興趣”“消費品”“地域”“校友”等多元維度形成了眾多“族群”。來自全球860個城市的7900萬居民在豆瓣網上組成的興趣小組達39萬個,微信月活躍用戶已突破了4.38億,Facebook每月移動活躍用戶數則突破了10億,幾乎涵蓋人們生活的方面都會有興趣相投的人在各自小組或朋友圈中形成“粉絲”群。族群型“粉絲”正在成為移動互聯網時代的主導性力量,他們具有更強烈的族群意識與分享欲望,有鮮明的文化符號與媒介產品選擇偏好,有更強烈的意見表達與參與行為的意願,有著更固化的習慣依賴與情感認同。族群型“粉絲”數量的日漸擴張正不斷沖擊和破壞著電視行業固有媒介內容的生產體系、廣告體系以及消費體系,以往圍繞大眾展開的傳統電視媒介生態體系已無法承載他們日益多元化、小眾化的媒介需求了。

傳統電視時代的內容生產與傳播機制完全是在“固定時間、確定地點與穩定人群”的靜態需求維度中構建而成的。為了更加有效滿足大眾差異化的“靜態需求”,電視台的類型化、系列化節目成為了主要手段。但隨著移動互聯網時代的到來,無線技術不斷讓電視觀眾們擺脫了固定終端與線纜的物理束縛,客廳的地理束縛以及固定播出時段的時間束縛,移動著的媒介用戶可以隨時隨地通過智能移動終端獲取各種信息。這些變化促使著以靜態需求為核心的媒介正在走向以“移動性需求”為核心的內容生產與傳播機制。當“移動性需求”成為媒介用戶的新常態后,公眾的媒介信息消費總時長不但沒有減少,反而正在從移動碎片化時間的積聚中迅速增長,如廁、交通、午休、等餐、睡前等碎片化時間甚至重新定義了移動互聯網時代的媒介“黃金時間”。圍繞“移動性需求”不斷衍生而出的“個性化”“實時化”“互動化”“可選擇化”“游戲化”“社交化”等用戶新需求正在合力改變著傳統電視的媒介生態環境。

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(責編:汪倩(實習生)、宋心蕊)




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