三、電視普及時代的受眾研究
就如McQuail所說的那樣,從20世紀60年代開始,電視已然超越了之前的一切媒介(報紙、廣播和電影)成為了真正意義上的“大眾媒介”,也正是因為這個原因,“大眾傳播”的概念也基本趨於完整(雖然是表面上的)[2]。節目種類與傳播手段的多樣化,使得信息的傳遞變得更加生動、快速﹔電視強烈的帶入感和現場感,也使得越來越的多受眾沉溺其中﹔美式文化的普及,使得肥皂劇、好萊塢電影和隨意的生活方式深入人心。在此需要提出的質疑是,在面對如此多的未知信息,受眾是否會變得“呆滯”,或變成“皮下注射”理論裡形容的樣子?對於這個問題答案可以從當時三個較為有代表性的理論進行說明。
第一,“培養分析”理論,這個理論源於了解電視內凶殺、暴力場景對於現實(即會不會造成現實生活中的犯罪率提高)和人們認識社會的影響。實驗結果在於,犯罪率並無差異但是對人們認識社會卻起到作用。而這個理論真正目的是想讓人們了解到電視中所表現的內容都是具有某種傾向的,這種虛擬的現實與真正的生活間存在著不小的差距,而這種差距所帶來的影響也是慢慢顯現出來的。第二,“議程設置”理論,簡單來說,這個理論其實就是告訴人們該去關注什麼。它很好體現了大眾媒體的影響力,或者說是控制力。當然,這並不表示媒體能絕對控制人們的思想與選擇。原因在於第三點,“文本與閱讀”。在早期受眾研究當中,就有了對受眾能動性的說明,但那時候的理論並不成熟。作為探討文本與讀者關系的理論,“文本與閱讀”也是在經過了多方補充與改進,才得到一個較為完整的答案。這就是文本與讀者的相互依賴——文本內容是確定的,帶有說服性的,但它隻有被讀者讀到才會有意義,所以它會盡量把讀者拉入自身營造的那種環境中,盡可能多地影響讀者﹔而讀者,是具有能動性的,他會選擇接受或者忽視這種帶入——那麼兩者想要達到閱讀的目的,就必須在這個拉入與被拉入的環節中進行“協調”。
此處以解決前面的問題為目的,進行一個小結。首先,電視節目都是有傾向性的,這裡假設它會對某個觀念進行重復的宣傳(“議程設置”理論)。其次,這種觀念對人的影響是潛移默化的,並不是直接起效的(“培養分析”理論)。最后,由於個人認知的不同,這種宣傳的后果也是因人而異的(“文本與閱讀”)。所以,問題答案就是,人不會變為一個“呆滯”被動的主體。
這個時代內,“電視”這個真正意義上的大眾媒介是怎麼影響受眾,及受眾研究的。戴維·莫利在的《受眾研究的范式變革》一文中對於此問題作了較為深刻的研究,之所以說深刻,是因為莫利引入了“民族志”這種全新的方法到受眾研究中(以往研究所普遍使用的,是“收視率”——一種量化且不精准的調查方法),這對於之后的受眾研究是極為重要的。莫利在自己的調查當中發現觀眾觀看電視方式、行為和目的是各種各樣的,而這都與觀眾的性別、種族和生活背景等方面的經歷有關,這就好比男人通常喜歡看體育、時政類的節目而女性喜歡肥皂劇一樣[3]。對於家庭與電視方面的研究。他指出,對於電視節目的選擇,往往是由一個家庭的全部成員進行“協商”所決定的,而一個人對遙控器的掌控權往往代表著他在這個家庭內的地位。人們坐在電視機的前面不再只是為了觀看節目,電視在很多時候變成了一個幫助人們“拉近”或者“逃避”人際關系的工具(如,跟人吵架時打開電視只是不想再繼續辯解什麼﹔母親陪兒子看電視,是為了多跟兒子有所交流)。
至於這個時期開始,好萊塢電影與美式肥皂劇開始紅遍世界的原因,就如男人熱衷於電影中的“硬漢”形象,和女人對於連續劇中人物的同情一樣,都該屬於一種對於某些感情和社會經驗的共鳴。
四、互聯網時代的受眾研究
媒介技術蓬勃發展,帶來了電視與其他媒介在多方面的合並與新生。人們開始使用媒介進行閱讀、購物、投票、娛樂或者資料的查找,不得不承認,如今的媒介變得無所不在,無所不能[4]。
這種廣泛的技術結合,必然帶來了傳播方式的改變。這種改變被McQuail劃分為三個階段:第一,由固定一點向周圍個體進行傳播(故被稱為“訓示”或“廣播”)。第二,外圍個體會考慮到自身情況對主體進行選擇。第三,所有個體間進行互動交流。而互聯網所使用的是最后一種方式,這便使使用它的所有人,既是消息的接收者也是發送者[2]。
既然互聯網的應用和所用的傳播方式的發展,都源於“舊”媒介技術的進步,那麼作為與“舊”時期媒介相適應的“舊”理論,是不是也能用於理解互聯網時代的媒介?答案是肯定的,但這種肯定並不代表著照搬原先研究電視所使用的理論。
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