對於受眾研究的歷史與現狀發展的認識

摘 要：文章涉及的理論研究起始於20世紀初，伴隨著此時的大眾媒介迅速發展的是對於受眾的研究。那麼，在這一百多年的時間裡，受眾研究是如何發展的？在發展的過程中有哪些理論是具有特殊意義的（對后來的理論產生影響或者獨樹一幟）？研究在哪個時代是突然轉變且為什麼會有所轉變？現今受眾研究的熱點和難點又是什麼？文章將以近期所讀文獻和個人體會為依據，對以上問題進行說明。

關鍵詞：受眾研究﹔媒介技術﹔發展過程

一、文章時間劃分的依據

對於以往受眾研究的理論按時間劃分，可整理成三個部分，即：電視普及之前受眾研究（20世紀初至20世紀60年代）、電視普及時代的受眾研究（20世紀60年代至20世紀90年代）以及互聯網時代的受眾研究（20世紀90年代至今）[2]。這種分類方法源於Denis McQuail在The Media Audience:A Brief Biography—Stages of Growth or Paradigm Change?一文中，第三部分THE TECHNOLOGICAL PATHWAY OF CHANGE。McQuail認為，受眾研究范式更替與研究所在階段與其所使用的傳播技術有著非常緊密的聯系，這與馬克思文獻中所提到的，有著極高的一致性。馬克思的主要歷史理論就是對於生產方式的討論，而作為生產中的第一要素的生產力就是由生產技術的好壞所決定的（文章的后期也提到，影響生產因素的還可能是對於剩余價值的剝削方式），當然，技術的進步必然帶來人對自然（所處的環境）的認識的深入，而這種深入又會帶來新技術的問世。於是，歷史就會如一個循環，不斷重復，如此前進[1]。技術就如它所處的那個時代的，人們智慧與勞動結晶的體現，人們在創造它的同時，也在被它所深深地影響。當這些改變與革新發生在以受眾研究為主的背景下時又會帶來怎樣的效果，文章將對此展開討論分析。

二、電視普及之前的受眾研究

戴維·莫利在其文章《受眾研究的范式變革》（David Morley,Changing paradigmsin audience studies）中總結了一些這個時代的典型受眾研究理論，如“皮下注射”理論——認為媒介具有一種特別的力量，可以把信息如藥劑般注射進受眾的身體內，對其產生不可抗拒的影響﹔和“使用與滿足”理論——注重受眾的能動性，可以按照自己的需求去選擇接觸媒體，從而達到自己的目的。由於研究偏向的不同，這段時期受眾的發展進程被Katz（1980）稱為是傳播強效與受眾強效間的“十年一變更”。Katz是修正主義的總結，而大家關注的重點在於，這段時間內媒介對於受眾的影響在於哪些，或者說，為什麼會產生這些理論。

對於文章時間劃分，此階段的起點在20世紀初，此時的媒介（包括報刊，電影和廣播等）正處在迅速的發展階段，所以，幾乎是所有的參戰國都在盡可能多地使用能使用的媒介，去宣傳自己的主張、思想和為戰爭做著動員活動。故此階段傳播者的傳播動機，基本都是在為了某個勢力做宣傳。所以，在當時那種局面的影響下，會出現“皮下注射”這種強效理論，並不是一件不可思議的事情。但是，隨著社會調查和心理分析在傳播學界的普及，學者們開始意識到傳播並不是如之前所想的那樣，進行著單向的傳送，受眾也並不是那種被動的存在，所以在此基礎上有限效果論誕生了。它開始強調傳播效果受著受眾的心理和媒介自身條件的制約，傳播效果並不能完完全全的如原本想象的那樣的“強大”。從此開始，人們對於對於受眾自身能動性的研究開始越發的關注，而它的最高峰在於使用與滿足理論的出現。但就如人們所知道的那樣，這個理論的出現的原因造就了它最大的缺點——過分強調了個人和心理因素。

受眾理論發展到這裡，已經走進過了兩個極端（媒介強大或者受眾強大），所以這時有一個既吸收了影響理論的效果論和使用與滿足理論中受眾能動理論，同時又綜合了傳播學、符號學、社會學和心理學等學科成績的新興的研究理論——編碼與解碼出現了。雖然這個理論汲取了之前學說的優點，對之后理論的啟示和研究提供了很多幫助，但它的局限性也十分突出。由於信息所使用的語言是再造信息（或者意義）的傳送器，而接收者接收信息時對於信息的認識（解碼）存在著理解，部分理解和不理解三種可能。所以，這就很有可能歪曲傳播者的傳播目的和傾向。

以上就是受眾研究起步時期較為有代表性的幾個理論，雖說理論經歷了從無到有，也對以后的受眾研究提供了經驗和幫助，但是人們還是能總結出它們所共有的一個弊端，那就是隻對那些較為普遍、短暫的影響進行了關注研究。換句話說，就是媒介對於受眾的影響並不應該只是一段時間或者一種方式，而是長期的、潛移默化的。這種影響被之后的學者所注意，成為了下一個階段的研究重點。

另外值得一提的，是此段時期內學術界對於“受眾”這個群體的認識問題。它包含兩個方面：第一，受眾的特點：即大量、匿名、無組織、多變與一般意義上的“群體”不同。第二，受眾的在媒體面前所採取的行動會因為受眾個人的品味、興趣、生活方式、教育程度、經濟水平和文化背景的不同而不同，而且受眾並不是一個獨立個體，他對於事情的分析往往會受到他家人或者朋友的影響。