基於互動裝置藝術的手機美圖APP品牌運動研究【2】

林剛張碧濤

2015年03月24日13:14 來源：今傳媒手機看新聞

二、互動裝置藝術對手機美圖APP品牌的影響

大眾消費正從有形的基礎品消費轉向趨於個性化、多樣化的品牌服務消費。追求新鮮、娛樂、刺激，已成為新一代體驗消費的特征，可以預言這種趨勢還會加強，甚至將成為主流[3]。手機媒體吸納傳統網絡媒體的優勢，伴隨自身移動性，賦予消費者更深遠、更快捷的能力。在信息傳播渠道呈現多元、立體的態勢下，人們在手機互動裝置藝術中獲得的體驗顯得真實親切，這種互動裝置藝術對於手機美圖APP品牌發展有深遠意義。

1.互動裝置藝術創造全方位的品牌體驗。首先，手機美圖APP用戶在美圖社區或其他網絡中共同制造品牌內容輸出。用戶自創圖片、視頻凝結著個人智慧，作品吸引更多的用戶參與體驗觀看，內容本身匯聚了品牌的號召力和影響力，成為手機美圖APP源源不斷的品牌內容源泉。其次，手機美圖APP的互動裝置藝術借助其他社交網絡聊天工具，並結合人際傳播活動形成頗具規模的品牌運動[4]。在“你在以下哪些情景中會使用到手機美圖APP？”的調查結果顯示（如表1所示），53.91%的用戶習慣在使用微博、朋友圈、人人網之前使用手機美圖APP，35.65%的用戶在手機拍照結束后直接使用美圖APP，30.43%的用戶因工作需要緊急處理圖片，28.7%的用戶在使用QQ、微信等即時聊天工具之前使用美圖APP，還有一些用戶在特定的情景中使用美圖APP。

由此推斷：（1）通過長期使用社交網絡、即時聊天工具，用戶已經熟練掌握移動網絡傳播技能，用戶習慣通過以上兩種方式分享在互動裝置藝術中的體驗效果。（2）伴隨手機美圖APP用戶與品牌互相交流，形成了良好的品牌運動，產生了互動裝置藝術作品，即用戶美化成功的照片、短視頻等，這些作品通過在社交網絡和聊天工具等方式傳播，拓寬了品牌傳播范圍，加大了品牌傳播效力。（3）由於手機美圖APP擁有操作方法簡單、使用效果突出、方便分享、即時傳播等優點，很多用戶通過使用手機美圖APP，可以隨時隨地應對工作中需要緊急處理圖片的情形。由此可見，手機美圖APP互動裝置體驗在用戶的娛樂、工作和生活中佔有重要地位。

表1 “你在以下哪些情景中會使用到手機美圖APP？”調查結果

2.互動裝置藝術形成新的品牌影響力。手機美圖APP作為互動體驗裝置，通過挖掘用戶人群的愛好，培養用戶新的操作習慣，利用社交網絡、即時通訊工具軟件、戶外媒體、電視媒體及口碑傳播等方式逐漸形成龐大的品牌傳播系統。在設計者、藝術家營造的特定時空環境中，手機美圖APP品牌預設好參與拍照、規則或活動信息傳播程序，通過互動的方式或技術吸引他人主動介入，來影響作品呈現的過程及最終呈現的方式，因此擁有制造品牌影響的能力。在“你常使用美圖軟件的哪些操作功能？”的調查結果顯示（如圖2所示），用戶最常使用如美化圖片、拼接圖片、人像美容、特效相機這四種功能，對其他的功能也曾參與使用。如果將用戶常用的功能結合互動裝置進行分析，可以得出以下結論：（1）用戶依賴美圖APP的基本操作功能，正是由於品牌滿足當前用戶的需求。（2）用戶對美圖APP品牌開拓的附加功能、議程設置等並不排斥，有部分用戶處於嘗試和被培養階段，未來以待開發的新功能有望成為推動品牌傳播的新鮮力量，互動裝置藝術正在不斷地制造出品牌影響。（3）用戶在互動裝置藝術中不是被動接受功能和信息，而是擁有了主動參與使用和選擇的權利，因此對品牌影響力的感知是真實有效的。

3.互動裝置藝術決定新的品牌發展趨勢。能夠滿足使用者視覺、使用、心理的多重享受的手機美圖APP品牌，才能成功捕獲用戶的芳心。手機終端APP擁有主觀、獨立、分層次、多領域的傳播特性，帶給用戶前所未有的體驗。在用戶參與美圖體驗的過程中，記憶長久地留住了對過程的感知，由於體驗美好，促使用戶願意嘗試、願意習慣性使用，甚至願意參與消費。

在“對你來說一個好用的美圖APP最重要的體驗特征是？”的調查顯示（如圖2所示），53.91%的用戶認為“扮靚功能強大”最為重要，17.39%的用戶認為“好玩搞怪”最為重要，另外11.3% 的用戶認為最為重要的是“潮流新穎”，10.43% 的用戶認為最重要的是“方便分享”。可以看出，用戶對於手機美圖的功能需求迫切，愛美之心人皆有之，人們期待在簡單的操作下獲得神奇美圖效果。產品開發者需要不斷創新產品理念和思路，研發出更出色的產品功能回饋用戶。目前大部分手機美圖APP品牌把握了以上重要的體驗特征，各品牌產品功能各有所長，移動互聯產品市場競爭激烈、瞬息萬變，用戶對感覺和體驗的需求正是未來互聯網企業發展的長期動力和方向。