基於互動裝置藝術的手機美圖APP品牌運動研究

摘 要：手機美圖APP品牌不斷豐富互動裝置，提供“新穎”“合理”“人性”的設計，為用戶帶來全新的品牌體驗。同時，美圖APP利用自身傳播優勢不斷制造品牌運動。文章選擇目前流行的手機美圖APP品牌作為分析對象，通過對手機美圖APP用戶的調查，研究了手機美圖APP品牌運動模式，總結出互動裝置藝術對手機美圖APP品牌產生的影響，以及互動裝置藝術在手機美圖APP品牌運動中的兩個應用價值，即品牌的個性價值與品牌的焦點價值。

關鍵詞：美圖APP﹔互動體驗﹔品牌傳播

伴隨移動4G網絡蓬勃發展，智能手機成為新一代網絡體驗經濟的主體。移動運營商結合大部分用戶的日常需求和關注焦點，在移動終端滲透式地提供多樣化的網絡服務。手機APP開發商結合用戶心理需求，創建各具特色、不同功能的APP品牌，極大豐富了用戶的娛樂和生活。手機美圖APP是專門為喜愛自拍、喜愛展示自我的年輕人所設計的一種手機應用APP，是集快捷拍照、美圖、趣味娛樂、分享傳播、互動交友於一身的服務產品[1]。

自拍已經成為中國年輕一代的行為模式，手機美圖APP問世，用最簡單的方式解決了他們美化照片的需求，開拓了新的生活思維和生活方式。本論文的研究依據是採用手機終端在線問卷調查的形式，設計“手機美圖APP品牌傳播效果”調查問卷。在隨機調查中獲得的115位被調查者問卷報告中顯示，98%的女性被調查者和58%的男性被調查者在使用手機美圖APP。顯然，互聯網思維不僅帶動加快人們接納新事物的速度，也使人們改變了看待美、裝飾美的態度。美圖APP從曾經的“非主流”APP行列轉向主流。拍照、美圖不僅受女性的追捧，越來越多的男性用戶也加入到這個行列。根據美圖公司2014年4月對外公布數據顯示，美圖秀秀的手機APP在國內使用量超過4.22億，另外百度百科表明百度魔圖APP用戶量於2014年突破1億，使用者遍布全球218個國家。由此看出，手機美圖APP市場號召力不容小覷，擁有廣闊的發展前景。

一、互動裝置藝術與手機美圖APP的品牌運動

移動網絡促使互動裝置藝術成為現代品牌運動過程十分重要的組成部分，即重要的體驗環節和傳播環節。品牌運動起源於廣告運動。廣告運動屬於整合營銷傳播的范疇，符合B2C商業模式，旨在將品牌的訴求點通過各種方式傳播，實現與消費者溝通，繼而達到對產品認同。品牌運動較廣告運動更為注重消費者對品牌價值的認同，它符合C2B商業模式，即消費者驅動模式。品牌運動是一種價值共創行為，當品牌核心價值從品牌傳遞給消費者后，由消費者通過親身體驗、詮釋再傳遞給消費群體，最終分享互動於社會公眾，實現品牌價值的共鳴[2]。

互動裝置藝術是一種具體操作形式，是利用聲、光、電等多媒體技術，虛實結合，制造出動態的時空藝術，使藝術作品更加空間化、立體化，帶給觀眾新穎的視覺、聽覺、觸覺、新覺，多感官的互動體驗。互動裝置藝術充分調動觀眾的內心感受，使觀眾由原來的被動接受信息轉變為主動接受參與並成為作品完成不可缺少的一部分。將作品與觀眾的感受聯系在一起，觀眾的一舉一動對作品產生獨一無二的影響。

從傳播學角度來說，手機美圖APP是互動體驗傳播的載體，從藝術設計學角度來說它們是一類互動裝置。手機美圖APP 飽含設計者的思維，作為與高科技發展相結合的藝術表現形式，是“虛擬”與“現實”的結合。手機美圖APP品牌通過互動裝置藝術搭建了感性交互平台，幫助實現利用手機APP、社交網絡及用戶線下產品活動於一體的大規模品牌運動。在手機美圖APP系統中隱藏著由品牌方建立的以品牌核心價值為中心的品牌互動方式。藝術設計帶動使用者的感官體驗，用戶通過拍照、美化圖片、人臉識別等各個功能實現品牌與用戶直接溝通，傳達精神與感覺的雙重信息，最終作用於使用者的價值觀層面，達到品牌運動的真正目的。根據手機美圖APP的以上特征，結合消費者控制行為理論可以得出“手機美圖APP品牌運動模式”，如圖一所示。

首先，手機美圖APP的裝置藝術環境中實施著多重層面的品牌運動。小到用戶直觀感受到的由視覺、聲音、交互功能組成的品牌體驗系統，大到由手機美圖APP引發的議程設置，媒體節目合作，品牌合作，線下的美圖品牌延伸等，通過用戶分享體驗、傳播品牌價值，最終通過社會化活動上升為社會公共價值認同。其次，時空融合性在手機美圖APP的多向傳播模式中展現得淋漓盡致。一方面手機美圖APP滿足用戶在線上美圖、傳照片，線下參與“扮靚”等話題討論、幫助用戶參與美圖相關產品的購買，美圖APP產品結構形成了美圖虛擬社區和現實生活體驗的多維度空間融合﹔另一方面，伴隨美圖APP信息無阻隔體驗促使海量視頻、圖文資源實現共享，最終積累匯聚成為大數據的一部分。最后，伴隨著社會商業行為的不斷拓展，手機美圖APP成為以美圖為起點的集合生活、消費、娛樂、傳播於一體的營銷平台。因此在人機交互的美圖APP操作行為中，品牌互動傳播不是一個單純的信息傳播過程，而是一場精心准備的品牌運動。

圖1 手機美圖APP品牌運動模式