[學子論文]從《來自星星的你》看微博意見領袖營銷【2】

二、 《來自星星的你》微博營銷中的意見領袖

（一） 含義

根據以上對微博意見領袖的定義，我們可以得出，《來自星星的你》微博營銷中的意見領袖滿足以下幾點：

1、 在微博平台內具有一定粉絲量和知名度。

2、 曾發布於《來自星星的你》有關的微博，並引起大量轉發、評論。

（二） 類別：

根據清華大學新聞與傳播學院曾繁旭教授提出的意見領袖社區的“三個圈層”理論，我們可以將“來自星星的你”微博營銷中的意見領袖分為三個圈層：

核心圈層是以愛奇藝等視頻網站營銷方、《來自星星的你》電視劇主創方、中國區營銷代理為代表的微博用戶，作為被轉發者，為普通受眾提供與該劇有關的視頻、文字、圖片等。連接著中韓兩方，實現信息雙向流通，為該劇在中國的營銷打下基礎。

第二層次是擴散圈層，以影視創作者、娛樂明星、商人、作家等微博意見領袖為代表，在傳播過程中扮演著轉發者和被轉發者兩重角色。既作為普通影迷轉發第一圈層所發布的信息內容。又憑借自身知名度吸引粉絲轉發、評論，實現擴散式傳播，整體上拓展了該劇的傳播范圍。

第三層由普通劇迷構成。大量草根網民經過第一、二圈層意見領袖的引導，逐漸成為該劇的粉絲，並成為其現實生活中基於強關系的部分人群的意見領袖。這些網友的積極評論和轉發是該劇傳播熱的具化，在沉默的螺旋定理下，逐漸影響到更多人。

（三） 效果：

1、 通過影響力營銷，提高知名度

影響力營銷是指先影響一部分人群，再通過人際傳播，達到影響一個群體和整個大眾的

效果的模式。微博意見領袖的高知名度和影響力正契合了影響力營銷模式。《來自星星的你》在微博意見領袖營銷上分三步走：

首先，該劇剛播出時，中國視頻網站買到了該劇的在中國的播出版權，借由他們在中國視頻市場的影響力向受眾推送該劇，以@愛奇異電視劇 為代表的視頻網站官微紛紛在微博上推送相關信息，提高了該劇的知名度，成為第一階段的意見領袖。

第二步，隨著該劇的播出，以趙薇、楊冪為代表的娛樂明星加入到粉絲行列，成為第二階段意見領袖。據《南都娛樂周刊》統計，共有216位明星發布過與該劇有關的微博。由於娛樂明星粉絲數量多、粉絲忠誠度高、微博影響力大，直接將該劇推向了熱議劇榜首。

第三步，各行業意見領袖的參與。隨著該劇的熱播，劇中服裝、汽車、讀物都成了熱銷品，與之相關的各行業紛紛借助該劇的熱潮推銷自家產品。這些產品在進行營銷時需要對該劇的內容進行轉述，而大量地轉述又促進了該劇地傳播，由此形成一種雙向營銷，間接提高了該劇的知名度。

2、通過口碑傳播，提高美譽度

傳統網絡營銷方式都是通過名人在自己的微博上發布廣告推銷產品，雖提高了商品知名度，但硬性廣告無法形成口碑營銷，反而容易讓消費者產生厭惡心理，營銷效果不盡人意。

口碑傳播是指通過憑借商品在消費者心中的美譽度促使其自覺向他人傳播從而實現商品的營銷，具有傳播自覺性、傳播效果強、粉絲忠誠度高等特點，廉價且可靠。在《來自星星的你》的口碑營銷中，娛樂明星和影視創作者的作用最大。他們發布與自身無直接利益關系的劇情介紹和觀劇體驗，減少了受眾的抵觸情緒，且因為明星的傾力推薦而投入到追劇行列，形成口碑傳播。