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[學子論文]從《來自星星的你》看微博意見領袖營銷【3】

2015年03月31日15:52  來源:人民網-傳媒頻道  手機看新聞

3、通過話題效應,提高傳播熱度

意見領袖知名度高,一舉一動都備受關注,具有話題效應。而意見領袖觀看《來自星星的你》並主動分享,增強了該劇的話題效應,提高了其傳播熱度。

在該劇播出時,“趙薇楊冪成星星鐵粉““明星追來自星星的你”等話題被媒體廣泛報道,截止到2014年3月14日,在百度搜索上共找到6180000篇與之相關的新聞報道。這些新聞報道進一步提高了該劇的傳播熱度,使其成為史上第一部百度指數 超過400萬的電視劇。

三、微博意見領袖的營銷價值及其應用

(一)微博意見領袖的營銷價值

意見領袖憑借其傳播力和影響力在微博平台內扮演著信息提供者、意見提供者和意見交換者三種角色,營銷價值體現在商品導入、升溫、高潮等各個環節。

1、 信息提供者:設置議程導入商品

隨著微博的興起,公共話語權被分散,媒體信息壟斷被打破,意見領袖越來越具有媒介

屬性,通過發布微博,實現信息的發布與傳播、擴散與加工、支配與引導。在商品的微博營銷中,可以利用意見領袖發揮議程設置作用,通過發布與商品相關的微博,引導商品進入微博平台和用戶的視野。

2、 意見提供者:制造輿論炒熱商品

微博意見領袖大多具有相關專業知識、想象力創新力強、意見獨到,且熱衷於評論、轉

發,與網友進行互動,能夠形成輿論並引導輿論走向。可以利用意見領袖的話語優勢,發表對商品的評論來吸引網友參與討論,形成輿論,炒熱商品。

3、 意見交換者:上傳下達指導營銷

消費者導向型營銷模式要求以消費者的需求為參考,逐漸衡量消費者未得到滿足的需

求,根據其意見對商品進行修正,使商品更符合消費者期望,提高營銷效果。微博意見領袖具有跨行業、跨階層特點,能夠實現與各階層受眾的接觸,在整合不同層面的信息方面具有獨到優勢,可以實現消費者與生產者之間的意見交換,指導商家適時調整營銷策略。

(二)微博意見領袖營銷價值的實現

1、 根據產品定位精選意見領袖

微博意見領袖種類繁多,各有特點,其營銷價值也體現在不同領域內。在進行微博意見

領袖營銷之前,首先應該根據自身產品定位精准選擇意見領袖。

2、 借助意見領袖實現整合營銷

企業在進行商品微博營銷時,應該整合各種營手段,通過協同效應使營銷效果最大化。

在硬性營銷上,可以讓意見領袖充當信息發布者,通過發布硬性廣告和軟性廣告來實現傳播商品。比如,在《來自星星的你》的微博營銷中,以愛奇異為代表的視頻網站在各自的官微上都發布宣傳性廣告,引導該劇走進觀眾的視野。

在軟性營銷上,利用微博平台的話題效應,進行網絡事件營銷。通過策劃、組織能引起大眾熱議的事件,並在事件中蘊含與商品有關的信息,讓受眾在無意識中感知並主動接受商品。這種營銷方式避免了廣告的直接刺激,傳播效果更好,在提高商品知名度的同時也能無損商品美譽度。

四、結語

以微博為代表的社會化媒體的發展改變了傳統網絡營銷模式。意見領袖作為社會化媒體中的信息傳播者、輿論建設者、意見提供者,影響著受眾的決策。企業在進行網絡營銷時,應重視意見領袖的作用,針對自身產品精選、深挖意見領袖,利用多種方式整合營銷,達到更好的營銷效果。

(作者系:中國地質大學藝術與傳媒學院)

參考文獻:

[1]連環.網絡意見領袖的營銷價值及實現.電子商務[J].2009.7.15.

[2]曾繁旭,黃廣生.網絡意見領袖社區的構成、聯動及其政策影響:以微博為例.開發時代[J].2012.04.10.

[3]任超,曾蕾.意見領袖與影響者,社交網絡時代的影響力營銷.市場研究[J].2013.08.25.

[4]楊麗娜.淺談意見領袖在口碑營銷中的運用[J].內江科技.2011.06.25.

[5]肖夏.從意見領袖到信息廊橋——試論微博對意見領袖的拆解 [D] .福建師范大學.2013.04.01

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(責編:汪倩(實習生)、宋心蕊)



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