2015年媒體“兩會”報道綜述【3】

一體化戰略提升傳播格局

媒體融合一直是新聞傳播領域的前沿熱點，但多年實踐下來，“傳統媒體業務與新媒體業務總體還是並行的，整體優勢沒有充分發揮出來”。媒體融合的關鍵並不在於增加信息資源、採編人員、刊播平台，而在於樹立一體化戰略理念，形成一體化組織結構，整合多種傳播資源，平台之間融會貫通，真正做到你中有我、我中有你，實現傳播效應最大化。

媒介的運行機制、組織架構隸屬於傳播制度，傳播制度對於報道形態內容間接起制約作用，是所有報道樣態背后牽引的暗線。實施一體化戰略，就必須打破傳播媒體與新媒體之間的制度藩籬，重塑組織架構，再造採編流程。今年的“兩會”報道中，從中央媒體到地方媒體都做出了有益的嘗試，邀海內外多家媒體的記者編輯組成多個共同的報道小組，生產要素統一管理、新聞報道統一策劃並完成採編制作，並且按照刊播平台的不同特點進行內容放送，如《人民日報》全媒體平台“中央廚房”、新華社融合報道平台、《南方日報》融合小組等。這樣的運行模式大大提高了新聞生產效率，使更多的人力物力投入於創新，而不是各自為政，對會議內容進行千篇一律的重復。

新媒體時代仍然是“內容為王”的時代，信息資源仍然是媒體的核心競爭力。圍繞同一個重大主題，新聞媒體必須運籌帷幄調兵遣將，用多樣化的內容要素、不同的角度支撐主題的發揮，形成相對完整的表意系統，才能達到層層遞進的傳播效果。“新華全媒頭條”在“兩會”期間每天推出一個專題，專題中包括主打稿、視頻、高清圖集、時間線、消息、評論、人物通訊、投票調查、圖表、微博互動、輕應用等，根據專題需要進行靈活選擇，可謂“隻有想不到沒有做不到”，體現了強大的信息整合能力。

媒體不斷拓展傳播渠道，但平台分散之后受眾也相應分散。這就需要平台之間無縫對接，使各自擁有固定使用習慣的用戶可以在平台之間輕鬆轉換，便捷地嘗試更多媒介產品，進而成為媒體的忠實受眾。從PC端到移動端，從移動端到電視……這個過程中媒體需要提供最優的用戶體驗。如人民網“微解兩會”系列，話題具有很強的吸引力﹔“新華全媒頭條”在網上的每篇專題都以掃二維碼的方式與客戶端對接﹔央視新聞則利用微信搖一搖功能，邀觀眾在收看《兩會解碼，群策群力》欄目的同時通過微信搖一搖建言獻策，聯通了熒屏與手機屏，2天之內參與人數過百萬。這些有效的用戶導流方式值得更多媒體借鑒。

今年“兩會”已經落下帷幕，其中涌現出的優秀新聞作品讓很多人耳目一新、過目難忘，各大媒體在融媒實踐上的探索對於未來的媒體一體化進程也有重要的啟示意義。需要在觀念上明確的是，一體化傳播不是一句空口號，它需要新媒體和傳統媒體不斷做出切實的努力，兩會之外，融媒小組也應該成為常態。隨著媒體的深度融合，報道形態也會日新月異，但這並不意味著內容品質的降低。媒體仍然應該深耕細作，呈現精品內容，提升新聞產品的附加值。同時在輿論多元化的背景下，媒體更應該掌好舵，“胸懷大局、把握大勢”，善於把握引導輿論與反映民情之間的平衡點，從而更好地發揮溝通政府與民眾之間的橋梁作用。

（作者張晉升系暨南大學新聞與傳播學院副院長﹔劉艷婷系暨南大學新聞與傳播學院研究生）