“異化”的自覺之路——

雲南衛視的覆蓋現狀和發展策略【2】

段永慶

2015年04月16日15:41 來源：傳媒手機看新聞

“巧婦難為無米之炊”

雲南衛視的品牌傳播在很大程度上得益於雲南政治經濟、民族文化、自然風光、人文風情這張名片，同時雲南衛視也在促進雲南經濟、文化、旅游各項產業的發展中發揮了重要的作用。但從全國范圍來看，部份省級衛視的綜合競爭力更加強勁，無論從政治地位、地域經濟基礎，還是品牌形象等方面都與雲南衛視形成激烈的競爭態勢。

就雲南衛視的覆蓋水平而言，經過多年積累，應該說基礎打得比較扎實，近些年也在不斷提高，但面臨的新問題、新形勢卻更為棘手和嚴峻。

各地廣電網絡隨著“模轉數”的推進，在一段時間內用機頂盒牢牢拴住了一大批電視用戶，這直接導致了廣電網絡覆蓋價格的提升。而在全國掀起衛視大戰的背景下，“收視率”成了讓所有電視人揮之不去的噩夢，卻又不得不屈服於它，甚至連“到達率”“人口推及數”這些本隻應出現在專業分析研究領域的概念也被大家拿出來進行比較。於是，為“收視率”等數據提供通路基礎的覆蓋規模、覆蓋率也勢必成為各大衛視的兵家必爭之地，就連網絡頻點排序也成為各大衛視不惜拋出重金搶佔的地盤，這些更進一步加劇了廣電網絡覆蓋價格的不斷飆升。對於“家大業大”的第一梯隊衛視來說，對這些漲幅或許可以不以為然，但對於像雲南衛視這樣的經濟欠發達的邊疆地區的省級衛視而言，年年遞增的覆蓋成本則確確實實讓其覺得不堪重負。

所謂“屋漏偏逢連夜雨”，各地網絡公司在大力推進基礎建設的同時，又紛紛從體制上著手改革，漸次將原來分散在各市縣的網絡資源進行整合，越來越多的省級網絡集團的成立實現了諸多省份“全省一張網”的格局。這一舉措把各衛視這些年精心打造的“通路精耕”覆蓋模式打擊得體無完膚，衛視要在某一省份按自己意願選擇覆蓋區域的可能性越來越小，所謂的精准覆蓋、理性覆蓋的空間越來越狹窄。

說到底，還是資金投入問題，讓雲南衛視這樣的衛視頻道處處被掣肘。在方興未艾的高清播出領域，雲南衛視在起跑線上就先輸了一程，在不久的將來即便趕上了“高清時代”的末班車，卻也可以預見在覆蓋方面又將再次面臨成本增加的問題。同理，在互聯網傳播覆蓋方面，雲南衛視還將遇到同樣的問題。

夾縫中的“異化”

繼“收視率”這把“達摩克利斯之劍”懸到雲南電視人的頭上之后，“覆蓋”又成為雲南衛視人亟需解決的課題。雖然雲南衛視人知道這是件“巧婦難為無米之炊”的事，卻還是不得不接受“知其不可為而為之”的現實。近年來，雲南衛視的覆蓋工作，伴隨著幾分無奈推進，在歷次被動中求變，跌跌撞撞卻也在夾縫裡發生了“異化”，走出了一條差異化競爭之路。

為應對傳統有線網絡的技術與市場格局的變化，雲南衛視也在不斷調整覆蓋策略。“模轉數”過程中，雲南衛視率先在各地數字網中進行覆蓋，取得了先機。各省網絡整合，雲南衛視又克服本地網台分離的難點，與雲南省廣電網絡集團形成戰略合作關系，取得昆明廣電網絡的頻點代理資格，通過“對等覆蓋”策略大大增強了雲南衛視在省外覆蓋談判的籌碼，既提升了昆明廣電網絡的覆蓋價值又降低了雲南衛視的覆蓋成本。全國覆蓋價格不斷升級，迫使雲南衛視的覆蓋分析、評估工作更為科學化、精細化，靈活多樣的談判策略則在價格控制方面保証了較理想的覆蓋性價比。一系列扎實有效的有線網絡覆蓋應對策略讓雲南衛視覆蓋人口持續增長，保持了較好的全國性覆蓋格局。

據北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司調查數據顯示，1999年—2011年間，雲南衛視在全國覆蓋人口增長總量超過4億，覆蓋規模翻了一番多，年均增長率達到6.9%。尤其是自2005年以后，雲南衛視全國覆蓋規模節節攀升，覆蓋人口持續穩定增長。2010年，雲南衛視全國覆蓋總人口一舉突破7億，較2009年同期增長近1.1億，全國覆蓋率增至55.9%。在持續幾年的快速增長后，雲南衛視已經覆蓋所有的省會城市、直轄市和計劃單列市以及71個大中城市﹔全國有333個地級以上城市，雲南衛視除了其中幾個由於語言和收視習慣差異較大等特殊原因還暫時沒有覆蓋之外，已經基本實現了傳統有線電視網的入網覆蓋。2013年，雲南衛視在71個大中城市覆蓋人口超過3.68億人，覆蓋率達88.8%，高於全國平均覆蓋率14.1個百分點，較2012年同期淨增約10個百分點。2014年，雲南衛視覆蓋人口接近9億，在省會城市、直轄市和計劃單列市中的入網率達到100%，一般地級市的入網率達到94.2%，縣和縣級市入網率達到95.3%。

幾次“被動”轉星讓雲南衛視在廣大“村村通”“直播星”用戶的覆蓋方面損失慘重。由於轉星后雲南衛視節目被置於在中星6A上傳輸，而很多城市、鄉鎮、農村和部分星級賓館、飯店的用戶則主要選擇通過中星6B收看衛視節目，這導致雲南衛視損失近6000萬收視人口。2013年，在雲南廣播電視台台領導、衛視頻道領導的統籌帶領下，通過覆蓋辦人員的努力完成了雲南衛視在中星6B上沿用並替換深圳衛視頻道參數的傳輸覆蓋工作，2014年1月1日起，雲南衛視實現了雙星並轉。

在國內衛視展開收視大戰和覆蓋激戰的時候，雲南衛視不失時機地將目光投向了海外。雲南擁有得天獨厚的多區位優勢，同時又是我國面向南亞、東南亞的橋頭堡，如何有效地利用雲南的優勢和重要的戰略地位，充分拓展雲南衛視節目傳播渠道，成為雲南電視台領導小組關注的重點。為提高覆蓋的硬實力、引導力、生產力和影響力，致力於整個雲南衛視頻道保持良性循環的可持續發展，在遵循國家“睦鄰、安鄰、富鄰”外交政策的前提下，雲南衛視率先實踐了“走出去”戰略。2005年11月，雲南衛視節目實現了在越南河內有線電視網絡內傳輸播出，2006年6月又成功覆蓋了胡志明市有線電視網。此后又完成了雲南衛視節目在老撾境內的落地覆蓋，還趁勢制定了中國地面數字電視在老撾的傳輸標准。此外，雲南衛視也在澳大利亞悉尼等城市進行了一定規模的覆蓋。這些海外覆蓋的嘗試與實踐無疑為雲南廣播電視台與海外傳媒平台開展多層次、多形式的業務合作，創立了一種新的模式。