報刊評估，不妨再“試行”一會【2】

偽量化：數據分析避免誤區

追求純量化是綜合評估體系的又一鮮明特點，為此各地都在數據的採集、處理中力求做到客觀、准確、及時。2011年開發的“江蘇省新聞出版局報刊管理系統”，除了對全省報刊、記者站進行登記和年度檢驗，數據網上實時報送、審核，還增加了數據邏輯驗証功能，通過技術手段提高數據的准確度、可信度。然而，從歷史上看社會科學量化分析始終爭議不斷，有學者以學術類期刊為例，指出單純的量化評價有著無法克服的缺陷，純量化評價體系不可能完成對各種類型報刊的質量評價，把某個量化評價框架作為所有報刊評價的統一依據，甚至對這些報刊的發展方向產生誤導。對屬於復雜評價的學術期刊質量評價來說,以通適性指標為依據的單純量化評價更是行不通。如果將此評估體系用於學術期刊的質量評價,那麼,在評價目的、評價內容、評價主體、評價方法、評價指標和評價結論諸方面明顯存在的重大問題，將會對學術研究和學術期刊產生極為不利的影響。

相對於對純量化追求的努力，更引起人們疑慮的是將一些定性指標，通過帶有很強主觀性的專家打分“賦值”成為“偽量化”數據，而當這些數據或通過加權換算、或直接等同於其他客觀數據，遭到“偽量化”數據污染的整體數據，也就失去了其科學性。定量與定性指標糾合在一起，科學性難免受質疑。在《全國出版質量綜合評估指標體系（試行）》所列全部67個三級指標（含4項選報指標）中，數據來源為自報加系統計算的僅12項（其中2項為選報指標），自報加專家或管理部門賦值的竟多達55項（其中2項為選報指標），帶有明顯主觀色彩的量化數據佔比高達82%。

可以參考一下在完全市場化的廣告業，在量化媒體評價指標方面比較成熟的處置方法。廣告的社會化媒體評估五大指標包括：曝光（訪問數、瀏覽數、粉絲數、品牌提及度）、影響（廣告市場份額、頂級影響力報告）、參與（點擊量、轉發量、回復數）、行動（下載量、小組人數、消費勘察形式）、盈利（在線銷量、電話銷量、人員推銷銷量）。具體數據採集，廣告曝光次數（網絡廣告所在頁面被訪問的次數）通常用計數器來進行統計﹔而點擊次數與點擊率、網頁閱讀次數、轉化次數與轉化率均可以通過第三方獲取，以及通過簡單測算獲得。廣告曝光數字是由ISP或ICP提供的，他們為了宣傳其網站經營效益，必然要夸大曝光數字。這樣，據此測算的網絡廣告千人印象成本CPM的客觀性要降低，因而人們也會採用每點擊成本CPC，這一數據的產生是基於點擊次數計算出來的，而點擊次數除了ISP或ICP提供外，廣告主是可以自己來進行統計的。所以，利用CPC在一定程度上限制了網站作弊的可能，在很大程度上提高了評估的准確性。CPM和CPC兩個指標都存在一定的局限性，而網絡廣告最終通過消費者的行動促進產品的銷售，有人提出了每行動成本CPA指標。但由於目前技術的限制，很難將那些在網絡廣告影響下產生實際行動的數字准確統計出來。可見，量化是一個方向，因受到技術條件的種種限制，不能過度追求。

媒體融合：統一評估為時尚早

移動互聯網迅猛發展，正在全方位、深層次地改變著報刊“內容生產的全流程”，無論技術平台、業務結構、產品形態、生產流程、分發渠道等等都發生著重大變化。作為半壟斷性行業，報刊業產權交易的進入壁壘、信源資源的獨佔優勢，均在逐步消失，而新媒體創造的全新游戲規則，如互動分享的用戶思維、個體社會化傳播主體、免費碎片化消費方式等等，成為社會傳播的新常態。2014年傳統媒體與新興媒體融合發展戰略成為報刊轉型的必由之路。於是部分省市主管部門提出，修訂綜合評估指標，強調數字優先，將數字出版、數字傳播相關指標納入其中，期待以此將評估從常規行政管理工作，變為促進融合創新、提升傳統主流媒體競爭力的重要手段。

2014年4月18日，國家新聞出版廣電總局下發《關於開展2014年傳統出版單位轉型示范工作的通知》，在同時下發的《報刊出版單位數字出版轉型示范綜合評估指標體系表》中提出了4大類3級指標，產品形態一級指標下，分整合度、市場價值和用戶連接度3個二級指標，其中整合度包括：原有媒體資源利用率、原有品牌關聯度2項三級指標，市場價值包括：進入壁壘難度系數、技術強度、理論收入流，用戶連結度包括：用戶接觸便利度、互動與參與度。市場表現大類一級指標下，二級指標用戶覆蓋，下分原有受眾覆蓋比率、新增受眾佔比、官方微博粉絲數、數字報刊訂閱量、移動客戶端訂戶數5個3級指標。投入產出大類，下分累計收入、累計投入、年度數字業務收入佔比3個三級指標。北京市新增的指標則有：數字業務類別、官方微博影響力、微信公共訂閱號品質、數字內容新產品能力、數字傳播技術投入、年度數字出版收入佔比。需要指出的是，這些指標相關數據的來源，除了年檢數據、專家賦值之外，在粉絲數、日均發貼數、日均評論量、分享量、收藏量等指標引入了第三方數據。

比照《報紙期刊出版質量綜合評估指標體系（試行）》中的相關指標，可以看到，基於移動互聯傳播方式的新媒體指標，相對來說更為客觀，更具有量化特征，然而這些指標從目前看來，仍然難以與傳統報刊的指標體系打通，哪怕是報刊辦的新媒體，有關用戶數、影響力等核心數據很難找到某個加權系數進行折算。盡管有不少紙媒發行量下降，急於想把“流失”到新媒體中的受眾數，如官方微博粉絲數、數字報刊訂閱量、移動客戶端訂戶數等加進發行量，然而一個粉絲是否等同於一個讀者？一個下載了報紙APP 的移動用戶，是否像傳統讀者那樣通讀報紙？合理的做法是，媒體融合發展可以體現於工作平台的打通，但不必急於將評估指標統一起來，這樣既不科學也難以操作。