報刊評估，不妨再“試行”一會【3】

多維評估：讓子彈飛一會兒

近年來各類評估以及基於評估的排行榜泛濫，從廣告、發行到品牌，從影響力、競爭力到綜合實力。不惟評判取向不一，評估標准各有不同，常聞榜榜之間各不相讓互相貶低，甚至有收費入榜的“潛規則”，李逵不敵李鬼，甚至某一年政府管理機構欲“權威發布”媒體發行量，公布前一刻被迫取消，怕與各報刊一直以來自詡的數字差異太大“不利穩定”。面對多樣化發展的媒體，顧及各方利益，真正難煞人也。欲一統江湖的試行辦法提出“綜合評估、分類評價”（或“分類研判”），在統一體系下針對都市生活報刊、專業報刊增加個性化指標，而總的方向仍舊是“引導報刊主體的規模化、集約化方向發展”。

我國傳媒業具有政治、公益、產業三重屬性，單一的傳媒評價標准不適用於日趨發展壯大的傳媒組織，事實上，基於不同的層面和功能取向，目前已有不少為行業及公眾接受的評估體系。比如品牌評估：採用目前金融和營銷界認可和通行的“經濟適用法”。通過對銷售收入、利潤等數據的綜合分析，判斷企業目前的盈利狀況，同時運用“品牌評估工具箱”計算出品牌對業務收益的貢獻程度。

傳媒組織績效評估：從戰略的高度平衡政府、受眾、廣告主、供應商、員工等利益相關者的訴求，通過平衡記分卡等科學方法，使績效評估與組織戰略要求相匹配。

傳媒業風險投資價值評估：將市場環境、核心人才技術與商業模式、政策壁壘、內容風險等不同大類若干個指標進行排列、組合，並根據傳媒風險企業所處發展階段的特點，建立了種子期(創建期)、成長期、成熟期三套價值評估指標體系。

文化企業並購估值：由於文化企業有形資產佔比低、無形資產實際價值難以評估，公司價值主要體現在著作權、管理團隊、推廣渠道等盈利能力上，通常以收益法為評估基礎，綜合考慮其收益類型、收益增長率和折現率，輔以市場法交叉驗証。

2014年國務院及相關部委辦，先后推出了一系列文化體制改革政策，提出培養一批高素質人才，培育一批具有核心競爭力的企業，形成一批擁有自主知識產權的產品，打造一批具有國際影響力的品牌，建設一批特色鮮明的融合發展城市、集聚區和新型城鎮。文化部、中國人民銀行和財政部聯合下發《關於金融支持文化產業振興和發展繁榮的指導意見》，提出重視金融支持小微文化企業發展﹔文化部、工業和信息化部、財政部聯合印發了《關於大力支持小微文化企業發展的實施意見》，提出增強創新發展能力、打造良好發展環境、健全金融服務體系、完善財稅支持政策、提高公共服務水平等支持小微文化企業發展政策。由此想到，多樣化發展既是文化繁榮的標志，也是文化創新的途徑，中國報刊並非都要做大做強。全國領先、輻射海外的報業航母固然需要鼓勵，服務特定人群“小而美”的小微報刊同樣需要扶持。不同評估體系反映出來的多元價值觀並非洪水猛獸，這些體系在實踐中被市場接受、在影響報刊發展戰略中發揮了引導作用，同樣應予以重視。

媒體生態環境仍在急劇變化之中，報刊體制改革正有待全面深化，有看不清想不透拿不准的也不要急於求成。報刊評估，不妨百花齊放，竊以為不要急於統一口徑，更莫要借助行政手段發力強推“全覆蓋”，要鼓勵多樣化的探索，允許有市場需求的“另類”生存。中國報刊的繁榮發展還是要大膽試大膽闖，不妨讓子彈飛一會兒，讓評估再“試行”一會兒。

（作者系：新民晚報副總編輯）