中國廣電產業走勢及預測【3】

2015年廣電行業未來發展預測

2015年，中央將全力推進“一帶一路”建設、京津冀協同發展、長江經濟帶發展和生態文明建設，搭建亞洲金融機構交流合作平台，我國作為全球經濟發展引擎的地位愈加明顯。宏觀經濟積極、向好，將給廣電產業發展提供強勁的上升動力。在媒體融合和“互聯網＋”雙重戰略推動下，廣電產業將努力尋求“廣電＋”跨界疊加業務，在結構調整、服務升級、融合發展等方面，呈現下列新態勢。

依托核心資源構建全媒體一雲多屏聚合、傳送平台，改變原來的業務流程和組織架構，建立全媒體中心，由“中央廚房”向多終端分發內容，開發新媒體業務，把傳統受眾轉變為用戶，進而打造“智慧廣電”。同時，在“互聯網+”領域尋找新的經濟增長點，關注傳統廣電與社交媒體融合產生的新業態，促進文化創意產業向廣電領域消化、轉移。2015年3月，湖北廣電宣告，與支付寶建立戰略合作伙伴關系，共同為用戶提供便利、安全的服務，在金融支付、支付寶公眾號平台服務、無線互聯網應用、渠道共享等領域全面深化戰略合作，這將在消費領域打通融合渠道。

T2O模式意指“從電視到互聯網”（TV to Online），它是從電商O2O（Online to Offline）概念細分出來的，這一模式將傳統媒體、電商平台、產業實體三者串成一個閉合產業鏈。TV端所觸發的“價值”需求通過某一平台，在“O”端實現轉化。T2O模式在國內最早可追溯到2013年《舌尖上的中國》，節目中介紹的美食讓電商銷量大增。2014年淘寶網成為《舌尖2》獨家傳播體驗平台，播出第5天，已有580多萬人在該網站搜索美食特產，成交729萬件。隨后，東方衛視將其引入真人秀節目《女神的新衣》，觀眾可以直接購買節目中出現的服飾﹔繼而又在2015年開年大戲《何以笙簫默》中，開辟“邊看邊買”渠道，成為生活類電商借助電視媒體引爆銷售的案例。對廣電而言，品牌影響並沒有被放大，宣傳作用大於售賣價值，節目制作方、播出方暫未參與電商分成。2015年4月，江蘇衛視推出影視評論節目《一票難求》，將電影營銷與電視節目相結合，開拓T2O新模式。未來廣電行業將圍繞這一新興業態深耕細作，培養消費習慣，增強用戶體驗，爭取在與電商有效合作中實現利潤分成。

廣電行業的既有優勢是內容品牌，固本強基是合作發展的前提。2014年各台如火如荼的制播分離改革已轉入成熟穩健期，不會再有大的制度性改變，隻會在現有基礎上進行微調，使內容產品研發、生產、銷售更加符合市場規律，著力生產有競爭力的內容產品。為防止空心化，各台進一步強化內容版權保護力度，建立IP法律化、市場化運行機制，內容版權交易增長將進入快車道，成為廣電產業極具潛力的增長點。同時，依托品牌優勢，積極發展廣電衍生業務，在會展、演藝、旅游、購物、投資等多方面布局多元產業，打通上下游產業鏈，形成從線上到線下全產業鏈集群，擺脫廣電產業對廣告經營的過分依賴。

受國際經濟形勢影響，雖然國內宏觀經濟形勢中長期走勢向上，但短期調整階段仍將收緊發展預期。國家統計局公報顯示，2015年一季度 GDP增速回落至7.0%，為2009年3月以來新低，多項指標距政府工作報告提出的目標相距甚遠，下行壓力仍然較大。受此影響，廣播電視廣告2015年一季度跌幅明顯，形勢不容樂觀。廣播電視廣告營收目前依然佔廣電總收入的最大份額，必須高度重視。既要放眼中長期考量，又要充分估計近期困難，多項措施並舉，化解下行壓力，力促廣告市場平穩運行。實現這一目標有四點有利因素。一是2014年總局大力整頓廣告市場，一批低俗廣告、變相醫療廣告被勒令停播，清除了廣告市場垃圾。2015年一批合規廣告替代入場，會填補上一年度缺損而實現增益。二是各台廣告招商制度化、法治化提速，整頓收視造假行為，加強廣告代理渠道和經營體系建設，創新區域代理模式和聯動機制，開始向全方位、精細化要效益。三是新的營銷手段有利於電視廣告保持相對穩定收益。在2014年一些衛視廣告招標會上，新媒體廣告資源與傳統媒體資源捆綁式銷售的做法，得到廣告商的追捧。2015年各大媒體全線布局移動客戶端，為廣告招標全面推行捆綁式營銷提供了前提，這一新的招標策略將力托廣告成交價不失低位。四是廣告監管進一步加強，驅逐不良廣告，廣告刊例和硬性品牌廣告份額將有所提升。隨著上半年新修訂的廣告法出台，國家工商總局實施廣告監測全覆蓋，及時發現廣告違法線索，加大處罰力度，將進一步優化廣告環境，促使品牌廣告升級換代。

（作者系：中國廣播影視社會組織聯合會學術部主任、學術委員會秘書長）