認知傳播學研究對象探析【2】

（三）認知傳播學形成的傳媒背景

在人類社會發展的過程中，大致發生過六次大的傳播媒介革命，即語言傳媒革命、書寫傳媒革命、印刷傳媒革命、電信傳媒革命、視聽傳媒革命、網絡傳媒（又稱電腦傳媒）革命。每一次傳播媒介的革命都推動了傳播科學的發展。可以這樣說，所有的傳播類學科基本上都是由於傳播媒介的發展而建立起來的。比如新聞學，它是由於報紙傳媒的發展而創立起來的一門傳播類學科，即具有指向性的傳播類學科﹔還比如大眾傳播學，即傳播學，它主要是由於電影傳媒、廣播傳媒、電視傳媒等傳統電子傳媒的發展而創立起來的一門傳播類學科﹔知傳播學，它是在傳統電子傳播媒介發展的基礎上，由於新生電子傳媒——網絡傳媒的快速發展而創立的一門傳播類學科，即分眾化的小眾傳播類學科。因此，研究任何一門傳播類學科建設都必須同研究傳播媒介的產生和發展結合起來研究，隻有這樣，才能真正的弄清楚傳播類各學科之間的聯系與區別，進而有效地發揮傳播類各學科的作用。

目前，傳播理論界對於傳媒革命的認識，在以下三個問題上是一致的：1.語言傳媒是人類最初使用的傳播媒介或者說是人類使用最早的傳播媒介﹔2.傳播媒介革命是不斷進行的，而這種傳媒革命既同社會生產力的發展相一致，又反映著人們具有為獲取信息而迫切要求傳媒革命的願望﹔3.傳媒革命的相距不斷縮短。語言傳媒革命與書寫傳媒革命之間大約相距10萬年左右﹔書寫傳媒革命與印刷傳媒革命之間大約相距4000年左右﹔印刷傳媒革命與電信傳媒革命之間大約相距1200至1600年左右﹔電信傳媒革命、視聽傳媒革命和電腦傳媒革命總共隻用了100年左右的時間。正因為這樣，許多傳播類學科都是人們近百年來的研究成果。

二、認知傳播學的五個“是什麼？”

任何一門新興學科的創建，都必須弄清楚學科創建的五個“是什麼？”，即1.學科的屬性是什麼？2.學科的研究對象是什麼？3.學科的研究方法是什麼？4.學科的服務對象是什麼？5.學科興起的直接動力是什麼？其中的核心問題是學科的研究對象。

根據創建新興學科必須弄清楚的五個“是什麼？”的基本要求，創建認知傳播學必須認真地研究以下五個問題：

其一，認知傳播學的學科屬性是什麼？認知傳播學即網絡學，又稱智慧傳播學。所謂認知傳播學就是智慧傳播學是對認知傳播學本質的一種抽象。認知傳播學的核心理論就是認知理論，離開了“認知”理論的傳播學就是傳統傳播學，就是在傳播學三個字前邊加上“網絡”兩個字的“網絡傳播學”，就是失去了具有認知特質的“認知”傳播學。那麼，認知的特質是什麼？從總體上分析，認知的特質就是智慧。具體來說，其實質可從三個角度去概括：1.認知是人們的一種感知或知覺過程﹔2.認知是人們在情感上或行為上產生共鳴的文化﹔3.認知是人們在心理學意義上對傳統傳播的知覺和對傳統傳播未來的期待。認知是一種具有階梯性的勞動過程。這種階梯性的勞動過程具有四個大的階梯：第一個階梯是對原始信息的初級加工過程，即對原始信息的認可、接受和評估，進而形成有序信息的過程﹔第二個階梯是對有序信息的再加工，進而形成信息文化的過程﹔第三個階梯是對信息文化的再加工，進而形成知識文化的過程﹔第四個階梯是通過知識文化的個體整合，進而形成一個個體系化的單體文化體系的過程。

其二，認知傳播學的研究對象是什麼？認知傳播學是一門以“認知文化”為研究對象的傳播類學科。所謂文化就是指人類在生產實踐和社會實踐中形成的各類認知客觀實際和經驗的概念、理念、符號的集合體。文化定義告訴人們，文化包涵的元素很多，但是能夠真正體現文化本質的隻有三大基本的文化元素，即概念、理念、符號。文化的這三大基本元素都具有鮮明的非物質性，但是它們都是對物質實體表征的科學抽象，人們可以通過特定的文化概念全方位的、深層次的認識各類物質實體。認知文化是一種文化單位，也是一種文化元素，它屬於“概念”范疇內的一種具有特性的單體文化概念。具體來說，所謂認知文化是指人們在各自的生活實踐（廣義）過程中，通過自有的感覺、知覺、記憶、想象、思維等認知功能系統對社會、自然界、事物、人物的表象進行科學抽象所形成的概念、理念和符號。比如感知文化、學習文化、智慧文化、國學文化、心理文化、行為文化等都屬於認知文化。

其三，認知傳播學的研究方法是什麼？認知傳播學是一門以定性研究與定量研究並重為研究方法的傳播類學科，所以在認知傳播學創立初始就十分重視定量研究和定性研究，並注意把二者科學地結合起來。定性研究與定量研究並重是科學研究認知傳播學的基本方法。

其四，認知傳播學的服務對象是什麼？認知傳播學是一門以分眾為服務對象的傳播類學科。分眾傳播理論是在當代傳媒革命的推動下而形成的一種新型的傳播理論，是一種傳媒受眾細分化理論，是一種對傳播內容實施分類加工的理論，是認知傳播學在深度探究受眾需求理論方面與傳統傳播學的一種重要區別。為了提高服務質量，認知傳播學在創建初始，都十分注重分眾市場的研究。分眾市場是傳媒受眾市場的一種模式，是市場營銷理論體系中的市場細分化理論在傳播類學科中的應用、豐富和發展。在我國，傳播類學科對市場細分化理論的引用說明了三個問題：1.我國的傳播類學科已從非市場化的政治類學科中解放出來，還原了傳播類學科的本來屬性﹔2.受眾市場的細分化表明傳播者的服務意識已納入到了市場營銷的范疇﹔3.分眾化理論的形成，一方面說明傳播市場已走向成熟，另一方面說明傳播者十分重視傳播效益。

其五，認知傳播學興起和發展的直接動力是什麼？認知傳播學興起和發展的直接動力既是創建認知傳播學必須弄清楚的一個重要的現實問題和理論問題，也是認知傳播學未來發展的一個重要的現實問題和理論問題。如果從廣義的角度分析，任何一種學科的興起和發展都必須具有一定的直接動力，它是學科興起和發展的基礎動力發揮作用的前提，如果離開了直接原動力的作用，所謂基礎動力作用的發揮就是一句空話。

那麼，認知傳播學興起和發展的直接動力是什麼？簡單地說，認知傳播學興起和發展的直接動力就是傳媒革命的進程。傳媒革命進程主要包括三層意思：1.從歷史的角度分析，傳媒革命是傳播類學科興起和發展的推動力﹔2.從傳媒革命的現狀分析，傳媒革命是引領人們研究傳播類新學科的一座燈塔﹔3.從傳媒革命的未來分析，它既是體現人們認知傳媒發展規律的智慧，也是引領人們實現傳播類學科創新的路標。

現代傳媒革命對傳播類學科建設的要求日趨高端化、實用化、具體化、服務化，即要求傳播類學科建設（不管是傳統的傳播類學科建設，還是新創建的傳播類學科建設）必須提高其文化品位﹔要求傳播類學科建設必須提高其可操作性﹔要求傳播類學科建設必須強化其領域內的、具體的現實問題的研究﹔要求傳播類學科建設必須改變習慣性的宏觀“號召”為有針對性的服務。