認知傳播學研究對象探析【3】

三、認知傳播學及研究對象的確認

新的傳播媒介革命又給人類文化寶庫“送來”了一門新的傳播類學科——認知傳播學。根據當代社會提供的實踐經驗和相關的傳播理論研究成果，所謂認知傳播學就是一門以認知文化為研究對象、以細分化的受眾市場為基本研究范疇、以定性研究與定量研究並重為基本研究方法、以分眾為基本服務對象的智慧傳播學。任何一門學科的形成和發展，人們都會找到許多依據，但是這些多屬於外因，其最根本的依據應該是內因。就傳播類學科來說，它形成和發展的根本依據就是由傳播媒介革命所引起的一切傳播實踐經驗。

（一）認知傳播學的理論空間

新聞學、傳播學的發展為認知傳播學的形成和發展創造了一個很大的活動空間。那麼，這個“空間”指的是什麼？主要是指三個問題：1.認知傳播學的研究對象問題﹔2.認知傳播學的研究方法問題﹔3.認知傳播學的服務對象問題。當然，這個“空間”遠不止這三個方面的問題，還有其他問題。比如認知傳播學的支點理論問題，認知傳播學的理論體系問題，認知傳播學與新聞學、傳播學等相關學科的關系問題，等等。就認知傳播學的研究對象來說，其認知文化就是新聞學、傳播學的發展為認知傳播學的形成和發展創造的一個深層次的高端活動空間。

認知文化是一個新概念，但是，構成認知文化的基礎性文化元素並不都是全新的概念，它既包括現代人創造的現代文化元素，又包括古人創造的歷史文化元素。不過，認知文化的形成並不是由文化元素自身決定的，而是由一種外在力量作用的結果。那麼，認知文化形成的外在力量是什麼呢？這種外在力就是人們自有的對各類文化元素的感覺、知覺、記憶、想象、思維等認知功能。具體來說，認知文化形成的基本條件是：1.文化經濟社會環境條件，隻有在這種環境條件下，人們才能夠深度感知到文化對於經濟社會發展的真正意義，進而推進認知文化的形成﹔2.文化產業的振興和發展使人們對各類文化元素的感覺、知覺、記憶、想象、思維等認知功能得到了充分的發揮，於是激勵了人們創造認知文化的積極性﹔3.政府已採用有效政策和措施，把各類文化資源提供給社會，為人們感知文化提供了方便。

這三個方面的緊密結合為認知文化的形成創造了一個完整的經濟社會環境條件、政策環境條件和認知傳播理論條件。

（二）認知文化的影響力

影響力通常是指人物、職業、文章、智慧、能力、語言、理論、文化等對社會、國家、民族、政黨、團體、組織、企業、個人的作用力。影響力無處不在，許多成功人士基本上都是運用影響力武器獲得成功的。

那麼，影響力武器的威力究竟有多大呢？19世紀美國黑人著名領袖弗·道格拉斯曾這樣說：“如果我能說服別人，我就能轉動宇宙。”

這樣具有巨大影響力的武器在哪裡呢？世界著名的影響力研究專家——羅伯特·B·西奧迪尼在他的《影響力》一書中這樣說：“有一些人清楚地知道影響力的武器在哪裡，而且經常熟練地駕馭這些武器來達到自己的目的。”他還說：“運用這些武器並不難，有時隻需要正確選擇一個詞匯就可以做到這一點。但是這個詞匯必須要與強大的心理學原理相關，並且能夠將‘自動播放的磁帶’放入人們的體內。”

認知文化作為認知傳播學的研究對象，它的影響力在哪裡呢？凡是具有真正影響力的文化——即被“科學抽象所形成的概念、理念和符號”，它必須具有五大特點：1.文化詞匯的抽象應同客觀實際實施科學的、內在的融合，能夠給人們創造豐富的聯想空間﹔2.文化詞匯的抽象應同人們的心理活動相適應，能夠讓人們自覺的把文化詞匯“裝在心裡”﹔3.文化詞匯的抽象應讓人們感覺到文化就是一把鑰匙，能夠打開他們的智慧之門、財富之門以及他們想得到的一切福祉之門﹔4.文化詞匯的抽象應讓人們知曉能夠實現自己夢想的秘密武器就在自己的身邊、就在自己的身上、就在自己的頭腦中﹔5.文化詞匯的抽象應同人們的社會交往相融合，讓人們知曉交往就是財富，自覺地推進市場機制作用的發揮。

認知文化是根據前人創造的並經過實踐檢驗的、具有強大影響力的古代或現代文化創造的具有知識含量的、智慧的文化，它既具有強大影響力文化的特點，又具有認知傳播的基本特點。在語言表述上，它通俗易懂，便於受眾接受﹔它精深淺說，便於受眾感悟﹔它從實踐中解讀，便於受眾了解其真諦﹔它從典型案例入手，便於受眾體驗、借鑒、記憶和學習。

總之，認知文化的影響力來自兩個方面：其一，認知文化是來自於古人和現代人創造的具有真正影響力的文化﹔其二，認知文化是來自於人們在各自的生活實踐（廣義）過程中，通過感覺、知覺、記憶、想象、思維等認知功能系統對社會、自然界、事物、人物的表象進行科學抽象所形成的一種自有文化或本體文化。

（三）學科研究對象的客觀性

任何一種新學科的建立都必須根據學科的性質科學的確立其研究對象，這是新學科建立的根基。否則，新學科是不能建立的，即便是人為的建立起來了，遲早還是會垮掉的，因為它違背了學科發展的規律。現在，創立認知傳播學的社會背景、學理背景、傳媒文化背景都已具備，關鍵就是如何科學的確定認知傳播學的研究對象。根據認知傳播學的學科性質和經濟社會發展對認知傳播學的要求以及傳播學學科體系發展暴露出來的例外，認知傳播學的研究對象隻能是認知文化，也必須是認知文化。這是因為：認知文化的內涵體現了認知傳播學的基本特點、解決了傳統傳播學系統兩大學科——新聞學、傳播學發展所暴露出來的“例外”、滿足了當代經濟社會發展對文化傳播的要求、完善了當代傳播科學的理論體系。

自人類社會進入信息經濟時代以來的近百年間，世界經濟逐漸進入了“快車道”。在信息經濟發展的強勁推動下，從20世紀末21世紀初起人類社會又進入到了文化經濟大發展的歷史時期，於是，文化傳播已成為當代人類傳播活動的主體。為適應文化經濟大發展的要求，創建傳播類的新學科——認知傳播學已成為必然。同文化經濟大發展的要求適應，認知文化作為認知傳播學研究的對象，並不是人們主觀意志決定的，而是認知傳播學的特性要求的。認知傳播學是為了解決傳統的傳播類學科出現的“例外”而形成和發展起來的一門具有高端文化性的傳播類學科，它不僅研究信息文化系統的高級信息文化體系內的智庫文化，而且還要研究知識文化和具有聚合性的單體文化。

認知傳播學的研究對象的科學定位，既解決了傳統傳播類學科出現的“例外”，又拓寬了傳播類學科的研究范圍，把傳播類學科的研究對象由單一的信息文化研究推向了認知文化研究，為從更深層次的角度研究傳播類學科建設提供了理論依據。

（作者系：中國傳媒大學傳媒經濟研究所教授）

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