場景：移動時代媒體的新要素【2】

二、空間與環境、實時狀態、生活慣性、社交氛圍：場景的四個基本要素

盡管場景一詞頻頻出現，但目前我們對於場景的分析，還是比較簡單與表層的。事實上，構成場景的基本要素應該包括：空間與環境、用戶實時狀態、用戶生活慣性、社交氛圍，（圖5 ）。而對於后三者，今天的研究與應用都還較為不足。

1.“空間與環境”要素

在此將空間與環境並列起來是表明，場景不僅僅是一種空間位置指向，也包含著與特定空間或行為相關的環境特征，以及在此環境中的人的行為模式及互動模式，空間與環境不等同，但又不可分割，所以需要把它們當作一個要素來看待。它與人們的生活慣性這個變量密切相關，在很多時候，也與一定的時間相關聯。

從空間與環境這個變量來看，人們使用移動媒體的場景又分兩種：固定場景與移動場景。

固定場景指的是人們在相對靜止的狀態下所處的空間環境，是與人們日常活動規律相關聯的環境，通常它們與人們的關系是穩定的，可以視作一個“常量”。

在家庭中，在以PC電腦為上網終端的時代，人們使用互聯網的固定場景主要局限於書房和客廳這樣的公共空間，而前文提到的調查表明，移動時代，固定場景在向臥室、衛生間這樣的私密空間延伸。臥室（床上）這樣的空間，也對應著一定的時間上的特點，它更偏向於夜間，而相比其他時間段，這個時間具有更大的可伸縮性。

同時，吃飯（餐桌）這樣過去很少被電腦終端“侵入”的場景，在今天，已經受到移動終端的普遍干擾。

移動終端在改變著家庭中的媒體使用場景的同時，也在影響著家庭成員的關系，家庭成員之間交流的干擾因素正在增多。如何針對家庭這樣的場景開發新功能，彌合正在產生斷裂的家庭成員關系，促進家庭成員的互動，應該是未來移動產品設計的一個重要方向。

而在學校或單位，過去使用互聯網的場景往往是休息時，而在今天，移動互聯網的使用已經打破了工作與學習場景中本應具有的“封閉性”與“專注性”，使得工作、學習與休息、娛樂這幾者之間的界限被模糊。這也加劇了移動信息消費的碎片化特征。

移動場景指的是人們活動中不斷遭遇的環境，是一個“變量”。對於每一個特定用戶來說，移動場景意味著快速切換的時空，而每一種場景會帶來不同的需求。

但換一個角度看，商場、旅館、餐廳、圖書館、公交等這些人們在移動狀態下遭遇的場景，也是一種固定場景。它們本身是靜止的，用戶在這些空間裡的行為也較為穩定。因此，多數情況下移動場景分析實際上是要分析與用戶的移動軌跡相交的固定場景的使用。

在移動場景的分析與應用方面，目前我們的關注重點是用戶此時此地的位置及其意義，但是，從長遠來看，移動場景的分析與應用需要涉及三個階段。除了此時此地外，還可以向“此前彼處”和“此后彼處”兩個不同的時空延伸，如(圖6 )所示。

分析用戶從何處到達此處，可以更好地理解用戶在此時此地的行為的目的及可能的特點。例如，一個用戶在逛商場時順帶去看一下旁邊的書店，與他從很遠之外的家特意到某個書店，兩者有本質的差異。順帶逛書店，意味著他在書店停留的時間可能是短暫的，對書的瀏覽可能是漫不經心的，要想留住他，需要誘導出更多的需求，打折信息、營業員的推薦、排行榜等信息的推送，對於需求的誘導，可能會產生作用。而特意來書店的用戶，往往是對書店有著明確的需求，可能是為了購買特定的書，也可能是為了感受書店的氛圍。這時需要注重的主要不是對其需求的誘導，而是對現有需求的更好滿足。

另一方面，在滿足了用戶此時此地的需求后，如果能夠預測他們下一步的行動方向並提供相應服務，或者通過理解他們此時的行為而誘導他們的未來需求與行為方向，也可以產生新的產品空間。

例如，對於在書店的顧客，是引導他們去看一部與熱門小說有關的電影，還是引導他們去附近的餐館就餐，這都是在移動場景的分析中可以涉及的。

對於此時、此前、此后這三個時段的場景和情境分析，顯然是需要LBS、各種傳感器以及大數據等技術的支持的。

當然，我們也可以把這個思維移植到網絡這樣的虛擬空間中。在網上，人們從哪來、現在哪、要去哪，同樣也可以用場景的思路來進行分析與誘導。

2.“用戶實時狀態”要素

用戶實時狀態，包括用戶在此時此地的各種身體、行為、需求等數據，它們既可能基於用戶以往的慣性，也可能具有偶然性、特發性。

無論是在固定場景還是移動場景中，人們的實時狀態，都會與空間因素共同作用。僅僅隻注意空間要素而忽略個體的實際狀態，很難實現真正的個性化服務。

用戶的實時狀態，不僅僅表現為他們自身的數據，也表現為他們所感興趣的環境信息。一個人周圍環境的信息往往是豐富的，但任何人都隻會捕捉自己感興趣的那部分為己所用，他們究竟抓取的是哪些信息，這也是理解他們此時此地行為的一個關鍵。

對每一個用戶實時狀態的分析，在過去是難以實現的，而今天，可穿戴設備的出現，使得這個維度的數據採集與實時加工開始變得可能。

2014年百度發布的可穿戴設備百度眼（BaiduEye），正是試圖定位於某些特定空間中的信息採集和個性化服務，如商場、博物館等。當人們身在博物館時，他們感興趣的展品，與其視線相關，百度眼了解了用戶感興趣的展品后，可以自動獲取與這些展品相關的信息並通過語音傳送給用戶。

對於用戶實時狀態的分析，並不僅僅依賴用戶身上的移動設備，固定設備也可以成為監測移動狀態下的用戶的手段。

例如，阿根廷公司Shopperception已經在一些沃爾瑪超市進行了這樣的試驗，在天花板上安裝帶立體傳感器的面板，這些傳感器可以了解到顧客查看了哪些商品，在哪些地方停留，把哪些商品放進了購物車以及所花的時間等。⑥

英特爾推出的環境感知營銷解決方案，則把用戶實時數據的採集推向了進一步的應用層面。它制作的動態數字廣告牌可以根據觀眾的年齡和性別動態變更所展示的廣告內容，當一位消費者路過基於英特爾酷睿處理器的數字廣告牌時，英特爾廣告框架技術可分析包括天氣、社交媒體和顧客手機在內的信息，調整內容和用戶界面，使其與受眾更相關、更個性化。⑦

上面這些探索也意味著，對用戶的實時狀態的數據的採集與分析，還可以集合起來，變成對用戶群體的分析的依據。例如，當一個超市內所有顧客的路線移動、視線移動等數據被結合起來，就可以幫助超市理解顧客在超市活動的一般規律，了解到哪些商品受到過顧客的關注，也可以將這樣的觀察聚焦於某一個特定區域，研究特定品牌產品受到關注的程度。

因此，對於場景中的用戶狀態的分析，不僅可以理解此時此地的個別用戶，還可以成為研究用戶群體的一種新手段。

3.“用戶生活慣性”要素

人們在各種場景下的需求與行為模式，常常會帶著他們以往的生活經驗，打著慣性的烙印，慣性是理解他們行為走向的基本依據，因此，場景的分析，往往也要結合用戶以往的習慣。

數字化時代，人們的生活慣性越來越多地被以數據的方式收集，通過數據庫的方式存儲，場景分析的目標，是將某一個對象識別出來並與其數據庫進行匹配，而對於用戶的識別、匹配，也有賴於可穿戴設備。

2014年初，英國維珍航空公司展開了一項以谷歌眼鏡和索尼智能手表等為助手的服務試驗。利用這兩種設備，維珍航空人員可以實時識別出頭等艙旅客，並獲取他們的信息，包括飲食偏好、上次出行信息、最終目的地等，以提供及時的個性化服務。

維珍公司的實驗是利用移動終端來匹配服務對象（他者）的生活慣性數據，而未來，更多用戶的數據可以與他們自己身上的移動設備關聯。

4.“社交氛圍”要素

在《即將到來的場景時代》一書中，兩位作者將社交媒體也作為場景時代的一個重要元素，並指出，正是通過在線交談，我們明確了自己的喜好、所處的位置以及我們所尋求的目標。隨著社交媒體與其他四種技術的結合，它將成為極富個性化內容的源泉。這些內容使得技術可以理解你是誰、你正在做什麼以及你接下來可能做什麼等場景。⑧

可見，兩位作者眼中的“場景”並不只是與空間有關，它還包括各種社交氛圍。盡管這樣的“場景”並非移動時代所特有，但是社交氛圍對於人們的活動（包括空間的變化方向）的確是有影響的，而且在今天的影響越來越明顯。因此，對於社交媒體中用戶及其相關者的數據的分析，可以為場景分析提供另一個維度的支持。