場景：移動時代媒體的新要素【3】

三、場景適配：移動媒體服務的核心目標

場景分析的最終目標是要提供特定場景下的適配信息或服務。適配意味著，不僅僅要理解特定場景中的用戶，還要能夠迅速地找到並推送出與他們需求相適應的內容或服務。對相關信息或服務的發現、聚合與推送能力，也決定著適配的水平。

基於地理位置的信息推送，今天開始在商業應用中推廣，如針對附近的移動用戶推送打折信息。但在新聞類應用中，它的應用還有限，但一些探索思路正初現端倪。

BreakingNews.com在其客戶端中應用了“讓新聞追著用戶跑”的新思維：在每篇新聞報道中嵌入了具體的地理位置信息，同時，該應用可以通過 GPS 找到用戶所在的位置，把新聞推送給特定區域的用戶。而換個角度來看這樣一個思路，那便是，讓用戶躲開那些與他們無關的信息。

新華社推出的“我在現場”新聞客戶端裡，也出現了初步的LBS思維，即通過地理位置來聚合相關新聞，同時以此吸引用戶的注意。盡管目前思路還比較粗糙，但也是一個有價值的探索。

服務適配比信息適配的范圍更廣，手段更多樣，滿足的需求更多元。

服務適配與O2O（線上-線下服務）有著密切關聯。盡管並非所有移動服務的提供都一定要伴隨著線下的活動，但通過各種智能設備理解人們在線下的行為，將線上與線下的服務結合起來，將是未來移動服務應用的一個重要方向。在這樣的服務適配的推動下，線上與線下空間融為一體的趨勢將更為明顯。

服務適配可以只是針對用戶的某個特定活動提供單一化的服務，也可以通過了解他的行為邏輯與習慣來提供綜合性的配套服務。

但需要注意的是，無論是對信息還是服務的適配，都與一定的形式適配相關聯。

從信息推送的角度看，適配不僅意味著內容與場景的匹配，也意味著形式與特定場景下的閱讀需求相適應。

用戶在移動場景中活動的特點是，時間的碎片化、情境和空間的快速切換。這樣的特點，對於社交與娛樂來說，也許不會是太大的障礙，對新聞閱讀而言，卻會帶來影響。人們對於長篇的、深度的內容的閱讀需求雖然仍在，但是，時空的碎片化，使得人們難以保持一個封閉的、持續靜態的閱讀過程。簡單地指責網民閱讀能力下降是無濟於事的，試圖讓他們停留在一張報紙讀一天的時代也是不現實的。對於移動媒體的內容生產者來說，今天的一個重要目標，是通過自己的努力，將文字的精華，通過其他的表現形式，如信息圖表、PPT等，進行提煉與再呈現。因此，今天的移動媒體的標題中，越來越多地出現了“一分鐘讀懂”、“兩分鐘了解”、“十張圖讓你知道”等等字眼，PPT作為一種信息呈現的方式，在移動終端也開始大行其道，尤其是研究報告的呈現。這正是順應用戶行為特點做出的傳播策略的調整。盡管今天我們看到的，未必是最佳手段，但是，無疑，移動媒體的表現形式一定要與移動閱讀的時空相匹配。

上面的分析，還只是涉及移動閱讀所對應的形式的一般特點，不同場景下信息閱讀的個性化特點如何在呈現形式上做出適應，也需要在未來做進一步探索。

對於服務類應用，形式的適配的目標，是更為便捷、人性化的操作。“一指搞定”，是理想的境界。某些場景下，語音操作也是必要的。多數服務類應用都涉及到支付，所以支付形式的優化，更為關鍵。

從場景適配的對象范圍來看，又可以分為標准化適配和個性化適配兩個層面。

標准化適配，是對共性的理解與滿足，即針對用戶群體在一個特定場景中的普遍性、一般性需求，進行信息、服務等的提供，使不同的用戶都可以獲得這一場景中的基本滿足。

而個性化適配，則意味著要把個體用戶的當下狀態及既往習慣等都納入考慮范圍，是對個性的把握與滿足。例如，某個地理位置可以接收到各類餐館推送的信息，但是，如果了解到某個用戶是回民的話，那麼，給他推送的信息應該將那些不適合他的餐館信息過濾掉。

當然，在“個性化”作為一個賣點泛濫的今天，我們提供的，究竟是用戶真正需要的個性化，還是我們自己以為的個性化，仍需要不斷研究。在個性化信息與公共性信息之間的平衡，也仍是移動媒體需要把握的。

場景的適配可以是迎合性的，也可以是誘導性的。誘導性的適配意味著對人們自己尚未意識到的需求的挖掘。當然，這種挖掘與誘導的分寸把握是十分重要的。過猶不及。

四、場景：信息流、關系流與服務流的新入口

當移動媒體在內容媒體、關系媒體、服務媒體三個方向上拓展時，移動媒體的主要任務就是完成信息流、關系流與服務流的形成與組織。

之所以提出“流”這個說法，是要強調，信息、關系、服務是活性的，它們會在各種渠道不斷流動，最終按照某種邏輯結構在一些平台上匯聚、結合，它們流動的路徑以及結合的邏輯（“流”的結構），決定了流的能量大小，以及用戶發現它們的機率和利用它們的程度。有助於強勢的“流”形成的平台，也就具有成為“入口”的潛力。

當越來越多的信息與服務依賴場景這一變量時，場景本身，可以成為信息組織、關系組織與服務組織的核心邏輯，可以成為信息—關系—服務等幾者連接的紐帶，進一步，場景本身可能成為移動媒體的新入口。

從網絡信息的組織模式來看，門戶時代已經錘煉出一套成熟“話題信息流”組織模式，即圍繞話題的關系來進行內容組織。SNS、微博等社會化媒體興起后，以關系為紐帶產生的“關系信息流”和以時間為線索組織的“時間信息流”模式也日漸普及。

對於移動媒體來說，另一種信息流正在出現，那就是“空間信息流”，即在特定的地理位置上產生或者與某一特定空間有關的所有信息的匯聚。

空間信息流應該如何組織，空間信息流如何與其他三種信息流更好地整合，仍是一個新的課題。理解信息流的新模式，特別是空間信息流的影響，是尋找移動互聯網時代新的內容架構方向的起點。這方面的一個新入口將是地圖。

今天的高德地圖可以通過微博賬號登錄，用戶的社交和微博信息將可以在高德地圖上顯現。這意味著通過地圖整合“空間信息流”已經變得可行。

新聞客戶端如何與地圖更好結合，也是未來移動媒體產品設計與內容組織時需要思考的一個新的方向。

除了地圖這樣的空間呈現手段外，其他與場景有關的應用，也都可以考慮如何成為匯聚信息流的新手段。

場景也會成為關系流的一個新入口。

今天的社交平台，多是以人們的現實關系為邏輯來組織的，但是，在很多社交應用中，已經出現了以空間或其他場景要素為基礎建構社交關系的功能，陌陌等移動社交產品，更是把空間這個要素發揮到極致。未來應該會有更多的社交產品，繼續發揮“場景”思維，通過場景來聚合人們的社交行為與社交關系。

基於空間的服務在移動端的服務類應用中已經不少，滴滴、快的打車等移動應用，其服務完全是建立在空間這個參數基礎上的，未來在電子商務、在線醫療等領域，也必然會有越來越多的以場景為基礎的服務。

但今天基於場景的服務更多的是分而治之的、割裂的。因此，任何一個應用都很難稱為“服務流”的入口。如果可以將與某一場景有關的一整套服務整合在一起，那麼，場景的入口作用將更為顯著。

今天有一種說法，移動互聯網更倚重場景而非入口，但把場景與入口對立起來，是不合適的，對場景的把控，其實也可以轉化為對入口的把控。當然，場景要成為新的入口，產品的設計思維與組織方式也許與今天的產品有很大的不同。

盡管今天在我們討論場景的意義時，更多地是試圖把場景的分析作為設計新產品、提升服務質量的依據。但應該看到的是，移動傳播帶來的信息消費場景或社交場景的變化，並非都是在向著更人性、更友好的方向發展，甚至它可能是在一定程度上侵蝕人的良好天性，破壞人與環境（空間的或人際的）的友好關系，因此，對於場景的開發與應用，也應該保持一定的警惕與節制。未來的移動服務提供商，未必是要將自己侵入到每一個場景中。某些時候，場景分析的目標也許並非是滲透，而是“規避”。

（作者系：中國人民大學新聞學院教授、博士生導師）

（本文為本人與騰訊企鵝智酷合作項目“中國網絡媒體的未來（2014）”的研究成果。）