場景：移動時代媒體的新要素

【本文提要】 與PC時代的互聯網傳播相比，移動時代場景的意義大大強化，移動傳播的本質是基於場景的服務，即對場景（情境）的感知及信息（服務）適配。場景成為了繼內容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素。空間與環境、實時狀態、生活慣性、社交氛圍是構成場景的四個基本要素。當移動媒體在內容媒體、關系媒體、服務媒體三個方向上拓展時，它的主要任務就是完成信息流、關系流與服務流的形成與組織。此時，場景本身可能成為移動媒體的新入口。

【關鍵詞】 社交媒體 移動傳播 場景 內容 形式

【中圖分類號】 G209

根據美國互聯網分析師瑪麗·米克爾（Mary Meeker）及其所在的研究機構KPCB發布的《2014年互聯網趨勢》報告，截至2014年5月，全球移動互聯網使用量佔互聯網使用量的25%，亞洲更是達到37%。①而根據CNNIC發布的《第35次中國互聯網絡發展狀況報告》，2014年6月，中國手機上網比例首次超過傳統PC機上網比例，手機網民規模超八成。②這些數據都意味著，移動互聯網時代已經到來。

在媒體領域，移動化轉型也成為大勢所趨，但是，在很多時候，移動媒體這個詞，往往被簡單地與新聞客戶端畫上了等號。

事實上，移動互聯網包含內容、社交、服務等三大領域，移動互聯網的發展將使得內容、社交、服務三種平台的交融更加深層，而未來的移動媒體也將在內容媒體、關系媒體與服務媒體三個方向上實現自己的拓展與飛躍。

無論是對於內容媒體、關系媒體還是服務媒體，“場景”都將成為一個新的核心要素。

傳統媒體時代，人們看重的媒體要素主要是內容與形式，互聯網時代到來后，社交成為媒體的核心要素，社交成為內容生產的動力，人們的關系網絡成為信息的傳播渠道，“無社交不新聞”成為共識。而與PC時代的互聯網傳播相比，移動時代場景的意義大大強化，移動傳播的本質是基於場景的服務，即對場景（情境）的感知及信息（服務）適配。換句話說，移動互聯網時代爭奪的是場景。對於媒體來說，亦是如此。因此，場景成為了繼內容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素。

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾所著的《即將到來的場景時代》一書指出了與場景時代相關的五個要素：大數據、移動設備、社交媒體、傳感器、定位系統。他們把這五種要素稱為“場景五力”。並認為：“五種原力正在改變你作為消費者、患者、觀眾或者在線旅行者的體驗。它們同樣改變著大大小小的企業。” ③

值得注意的是，《即將到來的場景時代》一書的英文標題是“Age of Context”。在中國被廣泛使用的“場景”一詞，更多地對應的是英文“Context”一詞，而Context也可以譯成“情境”。“場景”和“情境”在中文裡的含義有些許差異。場景更偏向於空間環境，而情境更多的指行為情景或心理氛圍。兩者都會決定人們的行為特點與需求特征。當然，廣義的場景也可以包含情境，因此，在本文中用場景一詞來同時涵蓋基於空間和基於行為與心理的環境氛圍。

一、關於移動媒體用戶的行為場景的調查

2014年10月，中國人民大學新聞學院新媒體研究所聯合騰訊“企鵝智酷”對移動媒體的用戶進行了一次調查，④調查問卷通過騰訊新聞客戶端、騰訊網首頁、QQ新聞彈窗（迷你騰訊網）、騰訊網科技頻道、騰訊科技微信公眾號等多個渠道發布。調查沒有覆蓋移動用戶整體，而是考察移動媒體的重點使用群體（新聞資訊的消費者）在移動終端的行為，以揭示新聞資訊消費及其相關的社交、娛樂和其他服務的使用偏好。在其中一輪有10.9783萬人參與的調查中，關於移動新聞閱讀、社交的使用場景的調查結果如(圖1、圖2 ) 所示。在另一輪有10.7576萬人參與的調查中，關於移動娛樂、購物的場景的調查結果如(圖3、圖4)所示。

從新聞閱讀、社交、娛樂三個方面來看，除了“休息或閑瑕”這個重要的場景外，“衛生間”和“床上”成為移動傳播尤為重要的場景。過去隻屬於報紙、雜志等傳統媒體的“衛生間”和“床上”這樣的空間，已經被移動終端所佔據。

另一方面，“伴隨”也是移動終端使用情境的一個典型特征。移動終端往往伴隨著交通工具、伴隨著吃飯，甚至伴隨工作與學習。

CNNIC於2014年8月發布的《2013-2014年中國移動互聯網調查研究報告》也顯示，在 “工位/教室”這樣的場景中使用手機的比例從2013年6月的31.2%上升到2014年6月的49.7%。⑤這在一定程度上印証了近年來人們的一個普遍感受：移動終端把一切碎片時間都利用了起來，但它也把一切時間都變成了碎片時間。完整的工作與學習時間，往往被人為地切割成了很多的碎片。

對於移動購物而言，“電腦不能用時”或“移動端有優惠時”，成為用戶選擇移動購物的重要情境，但更高比例的用戶是不假思索地選擇移動購物，這說明移動購物已經變成了用戶的一種普遍行為。

當然，以上的調查還只是一個很粗略的研究，它更多地只是在關注用戶的共性，而無法深入到用戶的個性研究中，而對於未來的移動媒體來說，場景的分析與應用，既需要基於對共性規律的洞察，也需要基於對個性行為與需求的把握。