正面人物報道的宣傳效果與效仿意願【3】

4.組織報道、集中報道、專欄化等未獲得受眾情感上的認同

媒介有組織地集中報道是常用的正面人物報道模式。從受眾對媒介組織集中報道模式評價意見的選擇上可以看出，66.4%的受眾認為使用該種報道方式是因為正面人物具有報道價值，這說明組織集中報道方式確實有助於提升受眾對正面人物的重要性認同，在受眾對正面人物的價值判定上具有標簽的作用。

但對於是否應該使用這種形式來表現對正面人物的重視，受眾並未表現出如前的一致性，雖然明確贊同（23.6%）和排斥（33.6%）的受眾都未佔據主體，但佔據主導地位的數據卻顯示該部分受眾並未給出明確的判定（表2）。

5.受眾對正面人物的理解表現出傳統的、理想化的核心標准

什麼樣的人能夠成為正面人物？在這個題目的設定上，共設置了四個選項，受眾被允許多選，但需要按照重要程度排序。在此題的數據分析中，同樣採用了平均綜合得分的方式來統計。

雖然在不同層面做出突出貢獻仍然是受眾選擇的重要標准，但位列第三的“雖然沒有突出貢獻，但是對待生活和工作有熱情，樂於服務和幫助周圍人，行為對社會有積極意義的人物”選項得分與前兩名間的差距相對較小，這種傾向體現出受眾對正面人物的理解還是比較寬泛的，並沒有把衡量標准僅集中於人物行為的結果，而是開始關注人物行為過程的積極影響，看到人物身上所具有的某個或某些積極的因素，具有更多“人性化”的色彩。

但對於“具有開拓創新的意識，對社會發展或在自己的事業上具有一定的貢獻，但為人處事風格引起爭議的人物”的評判，受眾並未表現出同樣的寬容態度，人物的爭議性導致了受眾在評判上的審慎，大部分受眾謹慎地將其排除在了能夠成為正面人物的理想人選之外（表3 ）。

這恰恰體現出受眾評判系統偏向傳統化、理想化的特點。在對人的價值的判定上，人們往往更容易受到人物行為中負面因素的影響，雖然大家都認同“人無完人”的說法，但面對人物明顯的優點和明顯的缺點時，對於缺點的感知更容易成為判斷該人物的主導因素。因此受眾可以接受凡人小事式的正面人物，但面對爭議人物卻往往容易產生猶豫。

6.推崇奉獻但並不強調犧牲

如果說在受眾對於什麼樣的人可以被稱之為是正面人物的判定上，表現出相對寬泛的評判標准的話，那麼受眾對於正面人物應該具備的品德的認可則表現出了當代社會更為多元化、凸顯個體的價值體系。

雖然受眾對於正面人物的理解表現出了對於做出各種突出貢獻的明顯傾向，但在對正面人物應該具有的各種品德的選擇中，“做出突出貢獻”並未成為得分最高的選項，更多受眾傾向於把“樂於奉獻”作為首選的品德，這或許從另一個側面印証了前面所提到的“過程重於結果”的評判傾向。

不過受眾對於奉獻的強調，並未導致對個體利益的完全忽略。在所有有實質性指向的品德中，“具有犧牲精神”和“見義勇為”排在了最后，這兩項品德都意味著需要放棄個體利益（表4）。

從受眾對各項品德的重視程度排名情況也可以清楚地看到這種傾向，根據得分的接近性，可以發現受眾給出的評定分數呈現出了明顯的分層，最受重視的層次包括了樂於奉獻、做出突出貢獻和講究誠信，第二層次包括了頑強奮斗、助人為樂，第三層次包括了具有犧牲精神和見義勇為。

由此可見，受眾對正面人物品德的強調，雖然並未放棄服務他人的一面，但也同樣看重個體的利益和發展，作為“我”的個體的利益與他人的利益相比，具有同樣重要的價值，不應該輕易放棄。對於需要犧牲自我的行為，受眾表現出了認可但不推崇的態度，雖然犧牲自我成就他人很重要，但對於受眾來說，更值得形成的是“我為人人，人人為我”的社會風尚，以及既重個體發展、又能推動社會發展的道德導向體系。

而這種凸顯個體意識的價值評判系統在正面人物報道效果上形成的一個直接影響就是受眾對正面人物行為的效仿意願呈現出選擇性認同。

數據顯示，在效仿正面人物行為所需要的付出是個人可以接受的前提下，絕大部分（82.8%）受眾表現出了願意效仿的意向。

但是，當這個付出意味著要犧牲個人利益或家人利益時，受眾效仿的意願受到了不同程度的影響。從總體來看，面對需要犧牲個人利益或家人利益的前提，大部分受眾（分別為50.4%和68%）選擇了不願意效仿，而從具體數據來看，相對而言，受眾認為更不能接受的是犧牲家人的利益（表5）。

（作者系：華東師范大學傳播學院教師。）