正面人物報道的宣傳效果與效仿意願

【本文提要】 正面人物報道在精神引領方面的特殊作用使其成為當前社會建構和重塑社會核心價值觀的重要手段。正面人物報道的宣傳效果其實是要提升人們的效仿意願。為了解當前正面人物報道實際宣傳效果的情況，本文運用問卷調查的方式，針對上海地區受眾進行數據統計，歸納總結當前典型人物報道效果的具體體現，並以此展開分析，以探究提升典型人物報道宣傳效果的可能途徑。

【關鍵詞】 正面人物報道 典型人物報道 宣傳效果 受眾調查

正面人物報道也被稱為典型人物報道，作為我國新聞傳播領域具有特殊價值的報道樣式，發揮著精神引領的重要作用。然而自20世紀90年代以來，隨著改革開放的不斷深入，人們對傳統典型人物報道那種口號式、鼓動式、夸大的、拔高的宣傳模式開始產生反感。特別是在價值觀更加多元化的今天，人們對於那些“高大全”的典型人物逐漸不信任，甚至產生逆反心理，典型人物報道推出很多，但社會影響力卻極為有限。對於典型人物報道是否仍然具有存在價值和社會效果的爭議一直不斷，雖然肯定態度仍然佔據主導地位，但是典型人物報道宣傳效果不佳，人們的效仿意願低、對社會影響力有限，確是不爭的事實。

社會處於轉型期的今天，原有的價值觀被解構，新舊觀念的沖突、價值觀的多元化，在帶給人們無所適從的焦慮感的同時，也對社會發展造成種種混亂，因此需要盡快重塑社會核心價值觀。而正面人物報道在引導公眾形成、認同社會主流價值體系過程中所具有的不可忽視的重要價值，又使得我們必須重視和強調其作用的發揮。

為了解受眾對當前正面人物報道的接觸和認可程度的情況，探究正面人物形象的塑造在受眾認知和情感等層面的實際效果，筆者採用隨機抽樣的方法，於2014年7月12日∼7月18日，通過問卷星這一專業問卷調查網站，對上海地區受眾進行了正面人物報道效果調查，共回收有效問卷250份，數據覆蓋了各年齡段及各職業群體。

通過數據分析，總體來看，受眾對於當前正面人物報道的態度在認知層面持樂觀和認可的態度，認為正面人物報道對社會發展很重要，需要加大報道的力度，但對其社會影響力卻表現出了負面和謹慎的傾向，認為正面人物報道在改變社會不良風氣方面作用有限。另外，盡管對於行為層面發生影響的測量較難通過問卷的形式加以體現，不過在對是否願意效仿正面人物的行為方面，受眾面對“犧牲個人利益或家人利益”的代價，效仿意願受到了不同程度的影響，這說明，正面人物報道對受眾情感層面的影響，具有明顯的局限性，無法被認定為具有強效果。

1.雷鋒、焦裕祿、孔繁森排名前三，但是新推出的典型人物被接受度不高

在調查中，受眾被允許從問卷所列舉的23位不同時期的正面人物中選擇最多3個印象比較深刻的正面人物並根據深刻程度排序。在此題的數據分析中，綜合某正面人物被選擇的頻數和所處排序的位置進行該人物知曉度排名分值的計算。

數據顯示，對受眾來說，印象最為深刻的正面人物中，雷鋒仍然是不二人選，其次為焦裕祿，這兩人的數據遠遠超過其他正面人物。第三位是孔繁森。可以發現，這三人都是上世紀90年代及以前媒體推出的正面人物。排名在最后五位的是張麗莉、蔡蘊敏、王振義、方永剛、陳海新，他們首次被報道的時間均為2007年（含）以后，特別是張麗莉，首次被報道的時間為2012年。這意味著，報道時間接近並未能增強受眾的認知度。

因此，從認知度上來看，當前正面人物報道效果有限。當然，這並未否定其有效性，應該說，2003年以后被報道的正面人物還是有一些給受眾留下了比較深刻印象，比如任長霞、鐘南山、吳孟超等，這些人物在總排名中都位於前十名以內。

盡管在新的正面人物的推出上，正面人物報道未體現出顯著的作用，但是對於已報道的正面人物的知名度提升上，卻表現出了突出的作用。這也是為什麼雷鋒在50多年后仍然能夠成為受眾印象最深刻的正面人物的不二人選的重要原因，正是媒介通過持續不斷的報道，不斷強化著雷鋒在人們心目中的形象和地位，不管受眾對雷鋒精神如何看待，不管雷鋒精神對受眾到底有怎樣的影響，至少從知曉乃至深深記住該人物的層面來看，媒介報道確實功不可沒。

從這個角度來看，在提升正面人物知曉度方面，媒介報道是有效果的，而這種效果的實現與正面人物報道的次數、頻率和方式確實有著密切的關聯。

2.正面人物報道主要通過廣電、網絡媒體獲知，極少通過人際傳播獲知

在針對受眾獲知正面人物情況的主要渠道的數據調查中，可以發現，廣播電視以及網絡新媒體成為人們獲取相關信息的主要渠道（表1）。

同時，調查也顯示，絕大部分受眾仍然是通過常規大眾傳播媒介來獲知相關信息，而朋友、親人或同事等人際交流途徑了解到正面人物報道的受眾比例僅為1.2%，這從一個側面也反映出正面人物較少成為受眾日常交流的話題。很顯然，盡管正面人物報道可以提升人物的知名度，可以讓受眾知曉該人物，但卻很難成為人們交流中的話題。