從渠道爭奪到終端制勝，從受眾場景到用戶場景【2】

二、從渠道競爭到終端融合

互聯網的迅速發展不僅使傳播渠道大增，而且也讓傳播渠道發生了很大的變化。我們對媒體的管理主要是通過發放牌照對傳播渠道進行宏觀管控，微觀管制上則是通過一系列政策法規來監管。然而，面對新媒體傳播如何做到可管可控？這是一個新的課題。在傳統媒體時代，傳播渠道的管控主要是通過播出終端即頻道（頻率）的播出端口來實施的，把水龍頭一關，水流就過不去了。然而，互聯網的傳播渠道就不一樣了，它已不是一個簡單的物理通道，它不僅僅由通訊網絡的硬件構成，還包括終端上各種應用程序、操作系統、機頂盒、EPG界面、賬號等接口軟件構成。一方面用戶擁有多終端選擇，另一方面OTT讓傳播終端變得復雜起來，甚至左右媒體的融合和產業的變革。“在媒介融合或三網融合的過程中， 革命性終端始終是一個杠杆的支點。找到了合適的支點， 就可能撬動整個產業， 甚至引發一場新的變革。” ①

根據CNNIC統計，截至2014年12月，我國網民規模達6.49億，手機網民規模達5.57億。從網絡視頻用戶終端設備的使用情況來看，71.9%的用戶選擇用手機收看網絡視頻，手機成為網絡視頻的第一終端，其次是台式電腦/筆記本電腦，視頻用戶的使用率為71.2%，平板電腦、電視的使用率都在23%左右，是移動端、PC端這兩類主要收看設備的補充。（見圖）

過去，傳統媒體與新興媒體的競爭主要是渠道的競爭，但我們要知道，在渠道之爭的背后其實是權力之爭，是政治權力、經濟權力和文化權力的爭奪。在中國互聯網發展二十年裡，出於扶持互聯網的發展，政府對於新媒體傳播渠道的管制是相對寬鬆的，或者說對新舊媒體傳播渠道的管制是不對等的。盡管廣電總局也通過發放網絡視聽許可証的方法進行准入管理，但互聯網企業可以通過各種新技術和合作方式，輕易繞過牌照管制的障礙。憑借先進技術和網絡開放的優勢，加上資本力量的推動，在新舊媒體的競爭中互聯網電視逐漸佔據了上風。反觀原本擁有內容優勢的傳統媒體，由於受制於舊有體制和單向渠道，在步步為營的守勢下逐漸落入下風。當今世界的傳統電視都在衰落，網絡視頻、手機視頻、OTT正在分流電視台和有線網絡的觀眾，目前我國視頻用戶規模已達4.33億。而有線電視用戶開始流失。2013年電視台廣告收入1302億元，增長處於停滯狀態，2014年的廣告收入已經開始下降（數據沒公開），有人稱2014年是電視台走向衰落的起始元年。

對此，2014年6月以來廣電總局開始對互聯網加強監管，規范牌照商的行為，清退不合規的市場主體，整治OTT盒子等智能終端，在一定程度上遏制了互聯網電視的快速無序發展，但是從長遠來看，在技術上、業務發展趨勢上，互聯網電視是不可逆轉的，未來數年互聯網電視仍會保持相當的增長速度﹔堵塞的監管辦法可以延緩發展的速度，但是改變不了其發展的趨勢。廣電總局的監管，一方面維護健康的互聯網生態，維持公平對等的競爭環境，另一方面也為傳統媒體轉型爭取時間，為電視媒體與新興媒體融合創造機會。那麼，融合的制高點在哪裡？筆者認為在於終端！面對互聯網，傳統電視無論是打造新的傳播渠道或構建新的平台，都是不太容易的。前者通過有線電視網的雙向互動改造，效果甚微，后者通過打造CNTV、芒果TV等網絡平台，工程巨大能否成功且不說，就目前而言與BAT三大平台相比遠不是一個數量級別。筆者認為，廣電選取終端融合來實現局部突圍不失為一種有價值的選擇。

終端融合有兩個途徑：一是在有線電視網絡的互聯網改造，實現終端開放，融入更多的互聯網服務，形成“渠道+服務”的產業鏈。“融合業務平台既提供傳統廣播電視業務，也提供互聯網業務（OTT）。廣播電視業務通過廣播通道傳輸，互聯網業務通過寬帶通道傳輸。終端必須與前述環節聯動才能實現融合業務的最終接收與呈現。” ②二是以優質內容對接終端應用，形成“內容+服務”的傳播鏈，如“搖一搖”、“掃一掃”等T2O或 O2O模式。目前，不少電視節目已在做這樣的嘗試，讓觀眾在收視節目的時候用手機來進行互動，實際上是把電視終端與移動終端進行融合，把觀眾變成用戶，把內容變成服務。盡管還是小打小鬧，但不少互聯網創新不都是從小變大的嗎？終端融合的背后其實是服務融合、觀念創新，是把傳播渠道互聯網化，把播出終端接入用戶。

目前電視面臨的挑戰是，PC端和移動端已失去，TV端也難以掌控。TV終端（包括一體機、盒子等）智能化正普及和規模擴大。未來智能電視終端用戶將可以隨意收看互聯網視頻。電視對渠道和終端的爭奪，光靠牌照來保駕護航是不夠的，筆者認為一要靠服務，這方面在體制、資金、技術等各方面制約下廣電的優勢沒有發揮出來，但一定要去做！一定要想方設法把互聯網的人才和理念引進到自己研發隊伍中來，或與互聯網企業深度合作。二要靠內容，一方面渠道離不開對內容的依附和需求，另一方面沒有運營的內容是沒有價值的。那麼，視聽應用與移動終端又是如何融合呢？中國傳媒大學金夢玉教授等提出融合的路徑選擇是：（1）跨屏跨網，多屏合一﹔（2）立足終端，強調服務﹔（3）融入“社交化”傳播﹔（4）刺激“多維度”感官﹔（5）善用移動新科技。③

在中國傳統文化裡，“家”仍然是人們心靈的港灣。根據CNNIC統計，從不同設備收看網絡視頻的場所來看，“家裡”是收看網絡視頻節目的最主要場所，台式電腦/筆記本電腦、平板電腦的收看比例都在87%以上，手機的使用率也接近80%。這也從另一方面反映了互聯網電視的發展前景，家庭是人們娛樂休閑的主要場所，電視作為家庭娛樂的中心，尤其是能自主選擇節目和收看時間、擁有良好收視體驗的大屏幕互聯網電視，必將成為未來網絡視頻節目收看的重要設備。（見圖）

未來的電視必將成為連接TV、PC和移動的多終端大視頻，平台+內容+終端的方式會成為未來視頻行業的主流。毫無疑問，構建新型主流媒體，先要打造一個社會化、移動化、智能化的融合終端，它既是信息流、關系流、技術流、資金流的匯合點，也是社會資本和傳播權力的轉換器，更是我們爭奪受眾服務用戶的價值基點和邏輯起點。而在這個節點上有一個重要的東西就是場景。