從渠道爭奪到終端制勝，從受眾場景到用戶場景

【本文提要】 當今媒體融合隨著互聯網的不斷演變，已經從渠道爭奪變成終端融合，而在其中對傳播終端內涵和外延的理解尤為重要，同時對場景的開發應用也成為融合與轉型成敗的關鍵。

【關鍵詞】 媒體融合 渠道 終端 三網融合 場景

當下隨著互聯網的迅猛發展，媒體融合進入一個新的階段，從對新的傳播渠道的爭奪演變為傳播終端的融合，融合的制高點在於終端。因此，對於傳統媒體的轉型，我們需要與時俱進，深入研究不斷升級換代的互聯網，進而改變媒體融合的思維、路徑和方法。

一、“渠道”能否“為王”？

不少傳統媒體人把新興媒體視為新的傳播渠道，從崇尚“內容為王”變成熱衷“渠道為王”。面對新媒體的沖擊，傳統媒體先后提出了“渠道為王”、“產品為王”等口號。然而，在媒體融合的實踐中效果並不明顯。問題到底出在哪裡？我們不妨先來剖析一下“渠道”這個概念。

渠道原指水渠、溝渠，即水流的通道。后被引入到商業領域，引申意為商品銷售路線，即商品流通渠道。再引入到傳媒領域，即延伸為傳播渠道。傳播渠道與傳播媒介這兩個概念十分相似。可以說，傳播渠道是狹義的傳播媒介，傳播媒介是廣義的傳播渠道。我們通常所指的傳播渠道更為狹義，特指媒介組織傳播內容或提供服務的專門通道。大眾傳媒是一個兼有公共和文化屬性的媒介組織，因此作為大眾傳播的渠道是需要特許經營的，即需要獲得許可証（牌照）方可經營，如報紙刊號、電視頻道、廣播頻率、網站的視聽許可証等。因此，在我國，隨著“三網融合”的推進，廣電媒體相繼獲得各種新媒體運營的牌照。問題是有了牌照，傳統媒體就能佔領新媒體市場嗎？

進入互聯網時代，傳播渠道的內涵和外延都發生了新的變化，其功能和作用不僅超出傳送內容的范疇，而且超越信息通道的概念。新的傳播渠道所提供的服務取決於網絡、終端以及各種新業務。首先，傳播渠道是建立在信息傳輸網絡基礎上的，電視網和通訊網都是物理網，而互聯網則是虛擬網，由於其分布式網絡結構，每個網絡節點都可以衍生出新的傳播渠道，如各種手機APP、社交媒體上的用戶賬號。這些傳播渠道的終端既是傳播的出口，又是用戶的入口。

其次，傳播渠道不僅依賴硬件設備進行信息傳輸，而且越來越依托各種軟件應用提供信息服務，甚至出現了OTT模式。OTT 是“Over The Top”的縮寫，這個詞匯來源於籃球的“過頂傳球”，指的是球旁路了運動員，在他們頭上來回傳送而達到目的地。互聯網OTT是指通過互聯網向用戶提供各種應用服務。這種應用和目前運營商所提供的通信業務不同，它僅利用運營商的網絡，而服務由運營商之外的第三方提供。簡言之，OTT可以把渠道運營商“旁路”了，例如微信。至此，“三網融合”已演變為“兩網融合”，即廣電網、電信網與互聯網的“虛實結合”。

傳統媒體時代，傳播渠道只是內容傳播的載體，功能單一，無論是有線電視還是IPTV，都可看可聽，但不能用不能玩，互動性差，用戶需求響應度低。到了互聯網時代，以單純的渠道來進行壟斷經營已不可能。至此，渠道也好，牌照也罷，都成了傳統媒體抵御互聯網入侵的“馬奇諾防線”。於是，看春晚的觀眾跑去搶紅包了，這就是渠道的切換，這是用戶的遷移。而此時，互聯網運營商已經把傳播渠道拓展成擁有多終端多應用的綜合服務平台——媒介平台。

我們再來探討一下渠道與應用，渠道與平台的關系。互聯網是開放的，理論上任何一個傳播者都可以擁有新的傳播渠道和終端，在微博或微信上開一個賬號就行了，進入門檻很低。此時，傳統媒體提出了“全媒體”的口號，意欲在所有新媒介上建立新的傳播渠道，事實上也能輕易地把他們的內容“搬運”到這些新媒介的界面上，問題是有沒有被接收就很難講了。

對於產品銷售，通過渠道整合的數字營銷可以取得很好的成效，然而對於媒體運營，僅靠渠道營銷是不能解決所有問題的。對於新的傳播渠道，傳統媒體面臨的問題是有傳播不一定有接收，有接收不一定有營收。反觀新興媒體的運營是建立在提供綜合服務的基礎上的，互聯網運營商通過各種應用（軟件）來提供大量的服務產品，這些服務產品不只是他們自己開發的，更多的是由第三方開發，互聯網運營商更多的只是提供一個平台，如BAT三巨頭。在互聯網領域，內容、渠道、應用都是建立在平台上的，傳統媒體在這個平台上建立的傳播渠道（如人民日報微博、央視新聞微信）都只是一個產品而已。傳統媒體那種隻會單向傳播內容的渠道，與新興媒體那種既有內容又有服務且依托平台的渠道相比，簡直弱爆了。毫無疑問，單一的孤立的渠道是不可能為“王”的。

互聯網的傳播渠道是一個渠道集成，在平台上有無數個渠道，如微信平台上就有用戶6億，公眾賬號200萬。而且這些渠道不僅僅傳播海量的內容，還提供各式各樣的服務，從滴滴打車到在線支付。互聯網傳播渠道還是一個渠道與應用的復合體，如騰訊微信，既是一個提供即時通訊的免費應用程序，也是提供語音短信、視頻、圖片和文字等多種服務的傳播渠道，還可以使用“搖一搖”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公眾平台”、“語音記事本”等服務插件。至此，互聯網的傳播渠道已拓展成媒介平台。

在互聯網發展初期，我們提出“內容+渠道”的戰略，如IPTV就是電信提供渠道，電視提供內容的融合。隨著融合的推進，我們提出互聯網化，實際上就是“內容+服務+平台”的發展戰略。互聯網時代，傳播渠道的地位被弱化了，這也就不難理解電信運營商產生“管道化”的恐懼。僅僅作為渠道運營商在傳媒市場上已不具有核心地位，渠道運營商在傳媒產業中的主導地位已經讓位平台運營商。至此，“渠道為王”可以結束，對於傳統媒體，要麼自建平台，要麼對接平台，除此之外，別無生路。