從渠道爭奪到終端制勝，從受眾場景到用戶場景【3】

三、終端融合的關鍵——場景

終端如何接入用戶，場景是一個關鍵構件。什麼叫場景？場景原指電影拍攝的場地和布景。如今場景也被廣泛用於傳媒業。一杯清茶，一份報紙，那是報紙閱讀的場景﹔一邊開車一邊聽新聞，那是廣播伴隨的場景﹔晚飯后一家幾口圍坐在客廳的電視機前，看電視作為重要的家庭生活場景。然而，不知從什麼時候開始，年輕人更願意坐在電腦前，沉浸在個人媒體的場景中﹔不知從什麼時候開始，更多的人拿著手機不斷地刷屏，成了低頭族。

多少年來，央視春晚和除夕團圓飯一樣，成為中國老百姓大年三十的典型生活場景。電視機作為家庭媒體，電視作為客廳文化的一部分，多少年來央視春晚作為春節的最主要場景一直陪伴著我們。然而，今年發生了令人詫異的一幕。我問一位研究生，你看春晚了嗎？她說我看，但看了一半搶紅包去了。可見搶紅包比看春晚更有意思。“微信搶紅包”構建了一個更有趣的生活場景。良好的互動體驗、有趣且有用的生活服務，把年輕人從傳統的現實場景中拉到了一個全新的虛擬場景，在此過程中傳統媒體的受眾變成了新興媒體的用戶。

神奇的場景！它到底是什麼？傳統媒體轉型恐怕要認真了解一下即將到來的場景時代。互聯網的場景包括虛擬場景和應用場景。網絡游戲、QQ秀就是虛擬場景。應用場景是指互聯網的一個應用（產品）使用進用戶所處的場景，它包括五個核心要素：移動設備、社交媒體、大數據、傳感器、定位系統。這已經不僅僅是互聯網，而且還涉及到移動互聯網和物聯網，可以應用場景是新一代互聯網的產物。傳統媒體時代爭奪的是眼球，互聯網時代爭奪的是流量，移動互聯網時代爭奪的就是場景。

那麼，場景是怎麼構建的呢？場景設計者可以有三個思考維度：滿足欲望、響應需求、創造價值，即人性、社會和文化三個層面。針對普通老百姓貪圖便宜的購物心理，阿裡巴巴設置了淘寶這一網購場景，滿足人們省錢省時的消費欲望。進入移動互聯網時代，騰訊和阿裡都想爭搶互聯網金融這塊大蛋糕，而進入這一領域首先要建立在線支付系統。怎麼能讓手機用戶使用在線支付呢？於是，兩家分別構建了“滴滴打車”和“快的打車”這樣的場景：不僅讓乘客打車方便，而且通過補貼乘客和司機，讓他們都使用移動支付。無論是電商還是打車都滿足用戶的消費欲望。

互聯網是不斷發展的，用戶的需求也是不斷變化的，如何響應用戶各方面需求？為此，騰訊收購了大眾點評網，進入生活消費場景﹔騰訊入股京東，攜手進入移動場景。怎麼把看電視變成玩電視用電視，電視媒體能否通過場景再造解決這個問題？比如，深圳電視台開發了手機功能“搖一搖”，觀眾在看深夜節目《一時間》時“搖一搖”便會獲得積分和獎品，還可以用線下活動營造新場景。深圳廣播的生活頻率還圍繞健康傳播開發出可穿戴設備——多功能手環，為聽眾（用戶）營造了一個健康生活場景。響應用戶需求還可以從生活消費場景延伸到生產服務場景，如湖北壟上傳媒集團運用O2O模式打造的“壟上場景”：“線上”通過內容播出，打造對農節目品牌﹔“線下”通過農資（農藥、化肥、種子）銷售、綠色農產品銷售、農村信息咨詢服務、農村保險等多項業務，打造傳媒農業產業鏈。終端制勝在於服務場景的爭奪，它包括以下構成要件：移動終端的類型、地理位置感知、採集數據的傳感器、通過大數據做需求預測、在社交網絡中展示等。（見圖）

其實隱藏在場景背后更重要的東西還是文化和價值觀，最好的場景不僅能觸碰人們內心最柔軟的地方，還是價值觀的輸出。我們不妨對比一下春節和聖誕。借助神話、故事、書籍、音樂、表演以及電影演繹，聖誕的內容和內涵不斷根據人們內心的需求被創新，聖誕的節日場景不斷被美化，各種極具儀式感的文化符號被強化。盡管這兩個節日都有商業化，但咱們走得更遠，春節已淪為商家的促銷大戰，吃貨的吃喝節，“聖誕樹”上挂的不是小禮物，而一個個紅包。沒有了神聖感和儀式感，隻剩下消費和交易，這樣的節日怎能讓人動情？

綜觀傳統媒體的轉型，並不缺各種傳播渠道，也不乏各種構建場景的材料：PC端和移動端上各種社交軟件（微博、微信、APP）、大數據、LBS、穿戴設備等也可應用，還有傳統媒體特有的公信力、權威性等社會資本，但由於缺乏互聯網思維和場景理念，這些材料尚未能編織出媒體融合發展的全新場景。“勝負手”是圍棋術語，指形勢不容樂觀的一方投出非此不足以扭轉局面的關鍵之著。媒體轉型須通過媒體融合，媒體融合須通過場景再造。轉型即轉場，轉場即勝負手，從傳統媒體和大眾傳播的受眾場景轉向新興媒體和人際傳播的用戶場景，是決定終端融合成敗的勝負手。我們期待進入新型媒體的場景時代。

（作者系：暨南大學新聞與傳播學院新媒體研究所所長、教授。）

（本文是作者主持的國家新聞出版廣電總局重點研究項目“轉型的進路：電視與新興媒體融合發展研究”的階段性成果（項目編號：GDT131411）。）

注釋：

①彭蘭：《從老三網融合到新三網融合：新技術推動下三網融合的重定向》，《國際新聞界》2014年第12期

②肖紅江、秦龍、聶明杰：《新型廣電融合終端需求研究》，《中國傳媒科技》2014年第7期

③金夢玉、周家旺、李麗波：《移動互聯網的視聽應用與終端融合》，《現代電視技術》2014年第5期