美國社區報：近五年裡的“創造性破壞”【2】

“付費牆”難獲成功

報業遇到生存困境的根本原因是廣告壟斷地位被沖垮，對80%的收入依賴廣告的美國報業意味著釜底抽薪般的致命打擊。隨著投放廣告的渠道選擇越來越多，廣告商的強勢地位愈加明顯，報紙向廣告商“要錢”的難度增大，便自然想到拿至今仍選擇紙媒的忠誠讀者開刀，“付費牆”便是小試牛刀之一景。

在社區層次，絕大部分報紙從上世紀九十年代中期開始被裹挾著加入敞開供應內容的行列，又紛紛於十年后壘砌“付費牆”。以北卡州社區報《桑福德先驅報》為例，為了引導讀者回到紙質版，報社自2010年推出明顯帶有“歧視”意味的訂閱規則：月付11美元的紙質版讀者自動擁有雙重瀏覽資格，而單獨訂閱網絡版則需要16美元，比紙質版還高出5美元。在經濟不景氣的當下，報紙通過“付費牆”倒逼讀者為以前免費的產品掏錢，實際上是在冒險試探讀者的忠誠度底線。

實行“付費牆”制度后，《桑福德先驅報》希望止住付費讀者不斷流失到網絡平台的目的達到了，但絕大部分習慣了免費閱讀網站內容的讀者卻扭頭走了，網絡訂戶實則不到三十人，主要為離開社區但仍心系故土的讀者。表面上較高的增長率實則建立在極低的訂閱基數之上，《桑福德先驅報》的“付費牆”嘗試並沒有獲得嚴格意義上的成功。

市場營銷學認為，在經濟蕭條期，企業應將有限資源用於強化核心競爭力，以此來提高自身產品的市場佔有率。按照這個邏輯，眼下報業更應該在紙質版上投入更多的資本和精力，因為紙質版目前依然是報紙的主要收入來源，平均仍佔總收入的80%左右。

然而，讓出版人困惑的是，報業的現在和未來並非依循線性關系發展。用免費網絡內容吸引讀者不是難事，問題是讀者最終是用來招徠廣告商的手段而非目的。目前紙媒廣告相比網絡廣告，價值高出十倍以上，把讀者從價值高台驅趕到低地等於放棄到手的利益，這是不合邏輯的選擇。而且紙媒一旦放棄報紙奔向網絡，等於跳進信息的汪洋大海，在人人皆媒體的時代，任何人都能搶奪廣告份額，這種四面楚歌的境地不見得比紙媒目前憑借令人望而卻步的高門檻抵擋掉相當多廣告搶食者的狀況好多少。

棘手的是，如果紙媒執意抱守對網絡內容收費，面對讀者媒介消費習慣已發生的大轉向，報業拿什麼賭未來？說到底，報人至今仍很迷茫：報業會有未來嗎？未來的網絡能贏利嗎？

數字優先重塑讀者

如果說讀者是報紙的生命線，那麼年輕讀者就是報紙的未來。2014年《桑福德先驅報》的讀者調研數據表明：年齡大小與紙質版訂閱數成顯著正相關關系，而且佔總人口四分之一的18歲以下群體中沒有報紙讀者﹔這對社區報是個利空信息，當紙質版讀者整體老去，而已拋棄紙媒的年輕一代無法接續、出現斷層的話，這個行業的未來必然堪憂。

在讀者逐年遷向網絡的現實情境下，用紙質版發行量的多少來界定“社區報”已顯過時。根據皮尤研究中心在數字閱讀方面發布的最新數據，在受調查者中，64％的人通過平板電腦獲取新聞，62％的人通過智能手機閱讀新聞。另外，UNC項目的調查數據顯示：1.利用數字終端讀報的趨勢已經從城區延伸到城郊和農村﹔2.數字版讀者的年齡與紙質版相比，平均年輕15歲﹔3.數字閱讀已成為一部分超過50歲的忠實紙質版訂戶的新選擇。在數字終端創造性的破壞中，未來讀者的人口學特征已發生遷移，定位、重塑並引領這部分讀者是報業繞不過去的任務。

亦步亦趨不如主動出擊。芝加哥地區的《民族報》（La Raza）是一份服務於社區移民的報紙。前期調查發現，拉丁裔讀者中，65％擁有智能手機並具備打字能力。因此，《民族報》提出“數字優先”戰略，希望逐步引領培養讀者在多種媒介平台上消費信息的習慣。報紙每一篇報道都遵循手機提醒、網站文字發布、社交媒體推送、網站音視頻上載並最終見報的先后順序，數字平台享有新聞發布的絕對優先權。

互聯網時代，受眾已從“讀者”升級為“用戶”，社區報業也在積極鋪陳自己的用戶養成計劃，隻不過這一次他們不僅看到了技術邏輯下的渠道優勢，更看到了渠道背后所附著的需求和內容本身，借力移動互聯網和社交媒體培養用戶粘性成為行業共識，很多小報開始行動。

首先，出於成本控制的考慮，越來越多的報社採用自動調適型網頁設計。它的好處在於，依托電腦端的原網站設計在不同媒介終端上能自動識別屏幕尺寸，並對網頁布局作出相應調整，以提供更好的閱讀體驗，報社無需為移動設備端上的版本再單獨設計網站。社區報應用自動調適型網頁設計的步伐與不斷增長的移動設備讀者數保持一致，多屏閱讀的便利增強了數字版的便攜性。

其次，細化內容操作模式。不同媒介平台各有所長，考慮到人們傾向於在推特上閱讀突發事件的標題新聞，是短平快和“標題黨”節奏，因此社區報在推特上推送的多是突發新聞、新聞事件最新進展以及紙質版導讀。而在基於現實強關系網絡的臉書上，經營得更像一個小鎮的中心廣場、紙質版的評論版面，呈現的是關心公共事務和鄰家的面孔，供編輯團隊和讀者們在此聚合，分享消息，溝通情感。