美國社區報：近五年裡的“創造性破壞”【3】

利好消息：高企的忠誠度

從2012年初開始，曾經擁有過社區小報的巴菲特和他的伯克希爾·哈撒韋公司斥巨資收購了百余份社區報紙。股神與報業的瓜葛使得人們順理成章地在行業動蕩時總想尋求他的指點。2014年，大報流年不利的消息頻傳，巴菲特接受採訪時說：報紙確實正在經歷非常困難的時期，但小報會比大報活得更久，給一個小鎮辦報比為所有人辦報容易許多。

盡管遭受網絡的一波波持續沖擊，偏安一隅的社區報依然有利可圖，如果對照美國報紙協會（NNA）2013年公布的有關社區報數據，這種結果並不令人意外：

1．讀者每天閱讀社區報的時間接近33分鐘﹔

2．70％的讀者閱讀社區報的全部或是絕大部分內容﹔

3．平均每位讀者會與2.48個人分享自己在社區報上看到的內容﹔

4．78％的讀者依賴社區報獲取地方資訊﹔

5．地方報紙的讀者數是地方電視觀眾的近3倍、區域內互聯網用戶的5倍﹔

6．80％的讀者和家人對社區報內容非常期待﹔

7．79％的讀者閱讀報紙中的賣場廣告和插頁廣告﹔

8．82％的讀者在一定程度上傾向於信賴社區報上的廣告而非網絡廣告。

另有數據顯示，71％的受訪者訪問過社區報網站主頁，66%的受訪者從未登錄過地方政府網站﹔55％的讀者通過社區報網站查找信息，隻有17%的讀者訪問雅虎、谷歌等大型搜索引擎。

個案也能作為注腳對全國性數據做出可信解釋。《桑福德先驅報》2014年11月網絡讀者調查數據表明，一個月內，報紙網站訪問量達到112942次，吸引67865名訪客（注：桑福德鎮的常住人口約為29000人），表面看起來很熱鬧，但深入分析數據則發現，平均每次訪問的停留時間為1分32秒，跳出率（注：“跳出”指的是進入網站后不點擊頁面上的任何鏈接就關閉網站）為64.57％。

相信不是巧合，讀報33分鐘與瀏覽網頁1分32秒正是紙媒和網絡廣告的價差，紙張和油墨的優勢依然顯著是可以成立的真命題。

對於社區報的利好消息是，至今，絕大部分讀者無論對紙質版還是數字版均依然表現出異常忠誠，小報在媒體生態中獨特的定位使其在內容方面沒有同質化之虞，它的讀者基礎是一點點被侵蝕，不像大報一夜之間轟然倒塌，這給它的轉型騰出了足夠的時間。

（作者系：陳凱，中國傳媒大學外國語學院副教授﹔劉柏煊，中國人民大學新聞學院碩士研究生）