美國社區報：近五年裡的“創造性破壞”

【本文提要】 美國北卡羅來納大學教堂山分校新聞與大眾傳播學院的“拯救社區新聞”項目持續關注了美國社區報在2009年至2014年之間應對數字化挑戰的轉型策略。結合項目報告內容與實地調研成果，本文試圖闡明美國社區報在近五年裡探索削減成本、增加盈收、推行“付費牆”制度以及重塑讀者閱讀習慣的具體措施對社區報而言最大的利好消息是：讀者忠誠度依然高企。

【關鍵詞】 社區報 轉型 數字戰略

上世紀初，經濟學家約瑟夫·熊彼特發明了“創造性破壞”一詞，來描述新技術帶來新事物，舊事物面臨淘汰的現象，這正是如今在新聞界發生的一切。近年來，基於互聯網的新興數字媒體輕而易舉地挑落了大眾媒體用一百多年時間建立起來的從內容到經營的成熟生產模式，現在，擺在全行業面前的挑戰是尋求廢墟上的重建。

美國北卡羅來納大學（UNC）教堂山分校新聞與大眾傳播學院的5位教授在麥克考米克基金會和奈特基金會的資助下，帶領200多名研究生與高年級本科生歷時5年（2009~2014），跟蹤調查了美國10個州20余份社區報（注：以下簡稱UNC項目），完成“拯救社區新聞”項目的研究，旨在探索互聯網時代社區報的生存戰略。該項目時間節點恰好與筆者前期調研成果《走進美國社區報——小的是美好的》緊密銜接，可視為一個有機的后續部分，本文將結合其主要內容回答如下幾個問題：五年來，美國的社區小報境遇如何？其在破壞中再造的能力值得期待嗎？

節流：向遺留成本開刀

因經濟低迷導致廣告收入降低，削減開支成為很多社區報遏止入不敷出的被迫選擇。根據UNC項目針對社區報紙的調查，印刷和發行成本佔總成本的一半有余，而數字媒體能夠向傳統紙媒發起挑戰的最大優勢恰在於其擺脫了這部分負擔從而大大降低成本。因此，向遺留成本開刀是美國社區報在創造性破壞中尋求出路的第一步。

美國社區報的策略主要分為兩大類：一類是對於讀者和廣告商利益幾乎無損益的“無縫轉型”，即不影響產品內容的舉措。在財源廣進的高利潤期，很多社區報都購置了價值不菲的印刷設備。當利潤下降時，此類資產被優先變賣套現，以減少租金、水電、稅款、設備維護以及人力費用等支出，報社同時將印刷和發行業務外包。北卡州摩爾郡社區報《領航員》在2011年與首府羅利市的地區大報《新聞與觀察家》達成合作印刷協議后，隨即將自己的印刷廠易手，為了輕裝上陣必須卸載。

另一類策略則稍顯激進。近五年，社區報經歷了裁員、減少出版頻次、戰略性收縮戰線等明顯影響產品形態和質量的艱難抉擇后，在人力和空間資源上的布局規模都有所縮小。比如一些社區報減少偏遠地區的發行量，轉而嘗試用網絡渠道抵達受眾。除此之外，報紙紛紛變少、變薄——從日報到隔日刊、一周三刊甚至是周刊，部分篇幅較長的特稿體裁被放到數字版。

同樣以《領航員》為例。出版人沃羅諾夫不忍裁員，便決定減少報紙的出版頻次以降低成本。他觀察到，房地產廣告銳減導致周五版在一周三刊（周三、周五、周日）的盈利排序中處於末位。2013年，《領航員》從一周三刊縮減為每逢周三、周日出版。2014年度發行量止跌，發行日廣告收入有所上升，提高了產品性價比。

開源：從小處著手多元經營

廣告商和讀者群被不斷分流，有且僅有一張新聞紙作為唯一產品的報業難免要走入窮途。放眼其他行業，大多數企業都遵循專業化經營——多元化經營交替突破的策略，“廣撒網多撈魚”重新被寄予厚望。

從小處著手向來是社區報的專長。在利基策略指導下，社區報人開始拾遺補缺、見縫插針。傳統上對於社區報來說，地緣因素是讀者群形成的主導和先決條件，如果再往前進一步，可否以“迷”文化作為聯系紐帶，在現有讀者群中開發基於共同興趣和愛好的利基產品？

《領航員》出版人認為，在暴利期，報人高枕無憂，自然隻盯住來錢快的市場。現在為了彌補紙質版流失的每一枚硬幣，就必須看准市場再細分出多元化產品。基於此，《領航員》瞄准目標讀者群中的富人社區，近年來又創辦了三份雜志，主題分別為健康養生、男性時尚和房地產。此外，報社還經營著兩本電話黃頁，運營一個當地搜索網站，並於近期買下了社區一家獨立書店。

各種專業化雜志或小眾化社區論壇逐步成為報社除紙媒以外的副線產品，在反哺廣告商的環節，這些新的利基市場開拓出新的廣告空間，帶來新的利潤支撐點。但另一方面，碎片化的贏利點對於總收入的貢獻充其量隻能算蠅頭小利，目前看來還無望扭轉整體經營的頹勢。