報紙微信運營模式的現狀、問題和對策【2】

二、報紙微信運營存在的問題

報紙微信平台探索了一條報業轉型的新路徑，是當前報業轉型的重要突破口。盡管現在還很難說報紙微信平台的發展后勁有多大，以及它會不會被新的交互平台所取代。但是，就目前移動互聯網的發展來看，微信這個平台的功能性優勢是其他社交平台暫時難以替代的。從《大河報》微信平台的運營來看，籌建運營來，訂閱用戶不斷增長，傳播影響力不斷擴大，傳播效果不斷改進，確實開拓了一條報紙轉型的新路徑。與此同時，也要看到報紙微信平台還是一個新事物，其發展還存在很多不容忽視的問題。

一是傳播模式建構不完善。微信傳播的最大特點表現在三個方面，即圈層傳播效應，交互傳播模式，即時多元符號。[3]眾所周知，微信是圈層傳播，具有信息傳播的隱蔽性，往往是一個圈子的信息交流平台。但是，報紙微信平台是公共信息平台，要做到的是打破信息傳播的圈層效應，力爭建立開放式公共信息平台。這就必須改變微信作為社交媒體的圈層傳播模式為開放互動傳播。可惜的是，包括《大河報》在內的諸多報紙微信還沒有注意到這一點，更多還停留在信息推送的階段。交互傳播模式是微信圈層效應的核心。在微信平台上，信息傳遞者應該是交互傳播的平等主體，可以圍繞同一個話題，甚至多個話題展開討論。但是，就《大河報》微信平台而言，還沒有注意到這一點，而是僅僅停留在報紙信息重新整合之后再推送出去。如何打破信息傳遞的封閉性，則是報紙微信傳播模式實現再造的根本。還有就是即時多元符號傳播。傳播總是離不開特定的符號載體。微信傳播的即時性和多元符號性，是微信傳播受到用戶青睞的主要原因。相比較而言，在充分發揮微信這些特性上，《大河報》微信平台還有諸多需要改進之處。就即時性而言，包括《大河報》在內的諸多微信平台的信息推送都是以固定時間來實時推送，沒有實現全天候即時推送。《大河報》信息推送時間一般為晚上七點左右，還沒有實現重要信息即時推送，重要內容即時加工、即時傳播。與此相比，由《東方早報》轉型升級而推出的“澎湃新聞”微信公眾號，在這方面就實現了很大改進。整個報紙團隊完成戰略轉型，主戰場轉向新媒體客戶端，嚴格按照移動互聯網信息傳播規律，實現重要信息即時推送，全天二十四小時發稿。就信息符號多元性而言，報紙微信平台在語音傳播和信息可視化上還遠遠不到位，更多的信息只是圖文結合式信息。尤其是在音視頻信息收集傳播加工和整理上，還存在很大改進空間。音視頻信息和傳統的圖片和文字，如何做到集成傳播，尤其是全媒體同主題傳播，應成為微信平台傳播的一大優勢。

二是商業模式不成熟。商業模式的核心問題是盈利模式。正如張偉所言：“商業模式的要素由利潤源、利潤點、利潤杠杆、利潤屏障、利潤家五部分構成，這是一種結構的呈現。商業模式最重要的是找到利潤源，並據此確定企業的利潤點。利潤源是指企業提供的商品或服務的購買者和使用者群體，他們是企業利潤的唯一來源。”﹝4﹞報業戰略轉型有技術的問題、路徑的問題、內容呈現的問題，但很多研究者指出，報紙戰略轉型的最大問題是商業模式問題。[5]眾所周知，傳統報紙的盈利模式是“二次售賣”，即所謂將報紙賣給受眾，再把受眾賣給廣告主。如何從報紙的“二次售賣”中探索出新媒體以點擊率為主要評價受眾接受行為標准的經濟交易模式，是擺在報紙新媒體面前的現實任務。眾所周知，報紙廣告和讀者的“二次售賣”理論，已不適合互聯網背景下的新媒介運營規律。就實踐層面而言，傳統報紙紛紛試水微信平台確實是一個重要現象，包括《人民日報》《河南日報》等很多黨報在建立微信平台上也都爭先恐后。然而，困擾報業經營者的一個重要問題是，報紙微信平台的商業模式是什麼？或者說，報紙微信平台的盈利模式是什麼？這不僅是困擾微信平台運營商的一個大問題，也是微信平台用戶面臨的大問題。業界普遍關心的問題是，是不是隨著報紙微信訂閱用戶的增長，可以在一定的階段探索出特定的盈利途徑。傳統互聯網那種“先養魚，再捕魚”的運營發展思維，是否適合報紙微信公眾平台。以《大河報》微信為例，現在訂閱用戶有十幾萬左右，基本的版面內容已穩定，但是如何在信息傳播過程中實現媒體的商業價值，還是一個重大的現實問題。是圍繞重要信息的點擊率進行廣告推送，還是版面空間布局廣告等等，都是值得探討的現實問題。

三是運營團隊專業化不足。《大河報》的微信運營是由報紙新媒體中心負責的。該中心團隊有十幾個人，負責包括報紙微博、網絡和微信在內的平台運營。每天平台信息的推送也由該中心人員負責。微信平台還沒有作為一個獨立的組織架構建立起來。很多人認為，微信平台僅僅是信息的推送。其實，微信平台的運營是個大課題，不僅需要充足的人員團隊，還需要專業化的運營手段、理念。比如，如何通過信息表現來增強受眾對平台的黏度，如何開發軟件、創建論壇來實現用戶的集聚，甚至如何圍繞具體的新聞議題，展開“微討論”，聚集“微人氣”，都是需要專業理念和專業手段的。從這個角度來講，將報紙微信僅僅作為報紙傳播的一個替補或衍生的觀念，顯然是落后的。與此同時，團隊運營的技術創新也是個很大問題。微信平台不同於傳統報紙的一個重要之處，就是技術創新永無止境。新的用戶體驗方式、新的社交傳播功能等總是層出不窮。這就要求報紙微信的運營團隊必須打破傳統報紙運營思維，牢牢地確立技術創新驅動戰略。換句話說，必須在運營團隊中充實技術骨干力量，不斷地關注和探索最新的新媒體技術，並以最快速度運用到微信運營中。