報紙微信運營模式的現狀、問題和對策【3】

三、報紙微信平台運營模式的完善

在移動互聯網發展日新月異的背景下，傳統報紙的數字轉型已成為報業發展的不二趨勢。實踐已經証明，報紙網絡化或報網互動的報業轉型並沒有想象的那樣樂觀。在報紙網絡化的商業模式確立困難重重之時，移動互聯網的發展卻如同洶涌的江水滾滾而來。這就帶來了報業數字轉型的新路徑和新方向：新聞客戶端、APP、微博和微信都成為當下報業轉型的不二選擇。其中，報紙微信平台的建立更是發展迅猛。要完善報紙微信平台運營模式，就必須重視微信傳播的規律和特征，更好地改進現有的報紙微信平台運營。

一是更加注重報紙新聞性，完善信息傳播模式。報紙微信從本質上來講仍然是以信息傳播為主的。如果報紙微信忽略了報紙作為新聞紙的信息傳播特征，那麼這個平台與作為社交媒體的微信就沒有什麼區別，其發展前途也就自不待言。如前所述，報紙微信必須打破微信作為社交媒體的圈層效應，力求展現開放式、交互式新聞信息平台的特征。比如，完全可以在平台中圍繞具體“新聞話題”建立微信討論組，通過議題設置進行報道，邀請社會意見領袖和各領域專家學者組成微信討論組，由主持人引導開展新聞專題訪談，以此打造交互式、開放式的新聞欄目，實現紙上新聞信息以新媒體形態呈現。與此同時，微信平台上的熱點話題在線討論，還可以經過內容轉化成為紙上內容及稿件，從而真正地實現微信平台和報紙的雙向互動。此外，利用微信平台開展音頻和視頻報道，實現內容符號的多元化，也是報紙微信內容創新的必然要求。從開放式、交互平台的角度來講，報紙微信平台還應該開通“微論壇”，在保証正確輿論導向和信息安全的前提下，打造立體、交互、開放多元的公共領域空間，創新傳統紙質媒體傳播模式的單一化特征。此外，值得注意的是，《東方早報》的“澎湃新聞”微信平台，有一個重要探索就是增加了受眾參與新聞互動環節，在技術上提供了新聞追蹤功能，致力於問答新聞。這是值得《大河報》微信平台學習借鑒的地方。

二是積極探索微信平台盈利模式，實現報紙微信平台可持續發展。報紙微信平台要實現可持續發展，就必須在盈利模式上邁出堅實步伐。沒有盈利模式做支撐，報紙微信平台運營不可能長久維持。從報業數字化轉型的實踐來看，國內報紙的數字化商業模式積累了一定的經驗，一些專業性財經媒體的APP已通過下載收費來盈利，探索出了紙質媒體數字化盈利模式。對於報紙微信而言，在加強新聞專業性的同時，以不可替代的內容資源來實現盈利收費也不是不可能的。比如，可採取“小額打賞”的方式來實現長尾收費。文章都是免費閱讀，如果讀者覺得好的話可以自行小額捐助以資鼓勵。這種方式由向用戶“主動索費”到用戶“主動付費”，其中充滿了游戲的味道，受到不少人的青睞。此外，還可將自己的訂閱用戶作為客戶關系管理系統，通過對用戶的分析，制定出用戶喜歡的相關衍生品，通過微信平台進行的衍生品販賣風險相對較低且適位營銷，預訂模式也使得收入較有保障。報紙微信平台盈利模式的創新，必須遵循互聯網發展規律，打破傳統報紙盈利模式的僵化思維，探尋圍繞受眾的深度資源開發才行。

三是確立微信新媒體觀念，建立專業化運營團隊。報紙微信要實現可持續發展，就要首先在理念上確立微信新媒體觀念。很多報業微信平台運營，還處於報紙多元化運營的邊緣位置，並沒有受到高度重視。一些報紙主辦者甚至認為，微信隻不過是報紙線上的平台而已，還沒有成為未來信息傳受的中心。一句話，從觀念上還沒有將微信作為一個重要的新媒體平台來看待。墨守成規、抱殘守缺的傳統媒體理念，導致報紙微信平台專業化團隊力量不足。既沒有圍繞微信平台建立起適應微信用戶的新聞信息採編隊伍，也沒有建立起承擔微信平台推廣的營銷隊伍，更沒有完善科學的組織架構。報紙向新媒體的戰略轉型，首先要完成的就是觀念的轉型，在觀念上確立戰略轉型理念，然后在此基礎上努力實現內容、渠道、平台、經營、管理等方面的深度融合。因此，報紙微信要探索成熟的運營模式，就必須確立微信新媒體理念，建立專業化運營團隊，深化組織流程再造變革，從人才隊伍建設、採編流程重構和平台管理創新等方面，努力加強新媒體建設。

傳統報紙向新媒體轉型已是不可逆轉的發展趨勢。轉型的本質是融合發展，協同創新。[6]微信平台作為現在最大的社交媒體平台，體現了新媒體傳播移動化、社交化、視頻化的趨勢，是報業戰略轉型選擇的路徑之一，也是傳統媒體轉型的新業態。在推進報業轉型的過程中，需要我們積極運用大數據、雲計算等新技術，緊緊圍繞運營模式創新這一核心，不斷提高技術研發水平，提升新媒體信息傳播的新規律，以新技術引領媒體融合發展，驅動報紙轉型升級。

[本文為河南省哲學社會科學規劃青年項目“基於移動終端的報業戰略轉型研究——以河南日報為中心（2014CXW010）”階段性研究成果]

參考文獻：

[1]王振鐸．編輯學原理論[M]．北京：中國書籍出版社，2004.

[2]王君超．融合新聞的定義、實踐與改進途徑[J]．中國報業，2004（5）.

[3]郭慶光．傳播學教程[M]．北京：中國人民大學出版社，2011.

[4]張偉．轉型的邏輯——傳媒企業研究[M]．青島：中國海洋大學出版社，2007.

[5]李從軍．誰能引領現代輿論場[M]．北京：人民出版社，2014.

[6]菲利普·邁耶．正在消失的報紙：拯救信息時代的報業[M]．北京：新華出版社，2007.

（作者系：段樂川，河南大學新聞與傳播學院﹔李德全，河南省委宣傳部干部處）