報紙微信運營模式的現狀、問題和對策

【摘要】報紙微信平台探索了一條報業轉型的新路徑，是當前報業轉型的重要突破口。從《大河報》微信平台的構建來看，它初步形成了報紙微信新媒體形態：平台欄目化構成，內容符號多樣化傳播，信息標題化推送。但是，不容忽視的是，報紙微信在傳播模式、商業模式和專業運營方面還存在諸多亟待改進的問題。

【關鍵詞】報紙﹔微信﹔運營模式

伴隨著移動互聯網快速發展的進程，報紙數字化轉型的方向變得更加清晰可見，從微博到微信，基於移動終端的信息平台構建將成為報紙轉型的重要突破口和發展方向。尤其是作為社交媒體的微信以幾何級的速度發展，已成為當前最為普遍和最為活躍的社交平台。據相關統計，全球微信用戶已突破6億，國內用戶有5億左右。面對如此龐大的用戶群體，各大報紙紛紛轉戰信息戰場，試水微信公眾賬號，試圖從中尋找到一條報業轉型的新路徑。據不完全統計，全國現在已有六分之一的報紙有微信公眾賬號。在2014年年初，人民網研究院還推出了報紙微信十強評比活動，其中《大河報》榮登十強，位列第三。以《大河報》為例，來探討報紙微信平台的運營，探求報紙微信的發展規律，無疑是報紙轉型研究的重要方面。

一、報紙微信的媒體形態

從微信的本質特點來看，它是以社交媒體的形態出現的。報紙微信平台的建立是在微信海量用戶出現之后，適應佔領用戶市場的需要而被動發展起來的。從《大河報》微信平台的構建來看，它在發揮微信社交平台優勢的基礎上兼具了報紙作為公共媒體的很多特征。主要有以下幾個方面：

一是平台欄目化構成。編輯學理論告訴我們，任何一種媒介都是由一定的媒體模式和文體模式構成的。媒體模式是媒介符號的綜合特征，文體模式是媒介內容的形式特征。[1]作為公共媒介，報紙微信平台繼承了傳統報紙的媒體模式的版面化和欄目化特征，形成了一個以欄目化為主導的媒體構成模式。以《大河報》微信平台為例，其欄目化特征非常明顯。整個微信平台是由“悅讀圈”“幸運島”和“大河幫”三個版面構成的。“悅讀圈”主要是新聞信息板塊，“幸運島”主要是媒介營銷平台，“大河幫”主要是讀者互動平台，在這三個版面之下又由具體的欄目組成。“悅讀圈”由“看新聞”“TOP榜”“胡辣檔”“豫百科”“奇葩街”五個欄目構成。“幸運島”由“小C神侃”“微活動”“點播台”“送福利”四個欄目構成。“大河幫”則由“便民匯”“神技能”“愛心站”“留言牆”四個欄目構成。由此不難看出，報紙微信平台的欄目化是微信平台從社交平台向公共媒介平台轉換的重要媒介特征。報紙微信平台的欄目化，既是對報紙媒介特征的繼承，更是構建自身媒介特性的需要。因為欄目化，一是便於讀者對信息進行歸類，更好地解讀信息。信息傳遞的無限性和海量性是互聯網時代信息傳播的一大特點，在互聯網時代，任何媒介要想獲得受眾的青睞，都必須遵循信息呈現海量的法則。其中，對信息歸類處理，從某種程度上說就是對信息的一種“再加工”，是從信息組合角度上的“再編輯”。正如王振鐸先生所言：“編輯活動為了實現訊息傳播，必須控制訊息傳播系統。而要控制這個系統，首先就要對信息進行序化。”[1]這個序化過程，其實質就是分類和欄目化過程。這個欄目分類的過程，實際上是信息編輯從無序到有序、從不確定到確定、從不規范到規范的信息加工增值和編輯的過程。二是欄目化方便讀者對信息進行檢索、瀏覽和閱讀。眾所周知，微信平台的一個重要特點是版面空間呈現的有限性。讀者打開平台，隻能看到屏幕大小的版面。而新的信息不斷地出現，促使舊的信息退居后台。如何既能夠讓新信息位居前台，又能讓舊信息清晰可尋，欄目是最好的解決辦法，能夠使得同類新聞或同主題信息得到有效聚合。這樣就很好地解決了信息呈現的瞬間性和信息獲取的個體性的矛盾。

二是內容符號多樣化組成。從編輯學視角來看，媒體模式是編輯主體元素創造媒介的重要方面之一。媒體模式就是以各種符號形態構成的信息平台。不同的媒體有不同的媒體模式。王振鐸先生曾指出：“不同性質、不同目的、不同專業、不同層次、不同傳播方式和不同傳播對象，要求媒體的內容與形式、深度與廣度、速度與精度、時間與空間等各方面展示出獨立的媒介特色。”[1]在此基礎上，他認為，媒體模式的創新是媒介創新的根本。從媒體模式的角度來看，傳統的報紙是以文字符號和圖片符號見長構成的，影視媒介是以音像符號為中心的媒體模式，網絡則是各種符號形態的綜合體。微信作為移動互聯網下的一種信息傳播平台，兼具了網絡的媒體模式特征。這也就決定了報紙微信平台的內容符號特征必須是多樣化的。其符號是文字、圖片、音視頻的綜合運用，是線性傳播和非線性傳播的集成組合。從這個角度來講，微信傳播就是一種“融合傳播”。正如新聞學者王君超所言：“‘融合新聞’是指‘媒介融合’背景下，融合了文字、圖片、音頻、視頻、超鏈接以及GPS位置信息等多媒體產品形式的新聞形態。它是媒介融合的‘終端新聞產品’。它與傳統新聞形態的不同之處在於：它不再是單一形態的新聞，而是實現了文字、圖片、視頻、背景音響、位置信息等的融合，可以最大限度地還原新聞現場，給受眾提供全面的新聞和背景信息，盡量多地滿足受眾的聽覺、視覺和心理需求。”[2]對照這個概念，可以清楚地看出，報紙微信的信息符號模式和媒體模式，正是一種具有了高度融合性、多樣性和交互性的新型信息呈現載體。也正是因為這種融合傳播的模式，微信才適應了多媒體時代和自媒體時代的受眾信息傳播接受方式。以《大河報》微信平台為例，它每天推送的每一條信息都圖文並茂。而且，在具體的信息展現中，漫畫、數據圖等形態多樣的符號時有顯現。內容符號多樣化，既是報紙微信平台的重要特征，也是報紙數字化轉型的重要特征。

三是信息推送標題化主打。報紙微信平台還有一個重要特征就是信息推送標題化。這既是微信信息傳播的重要特征，也是傳統報紙信息傳播的重要特征。從微信作為社交媒體的角度來看，微信圈中的信息傳遞也都是通過標題化主打出現的。標題越突出、越生動，越容易引起微信圈友的重視和注意，越容易被閱讀和轉發。從傳統報紙信息傳播的角度來講，報紙信息傳播也越來越重視標題制作。尤其是都市報，甚至出現了標題化趨勢。很多報紙頭版都是以標題導讀的形式出現的。這也是為什麼很多學者稱當下很多都市報為“標題報”的原因所在。應該說，報紙微信平台很好地綜合了報紙標題制作和微信標題主打的特征，形成了信息推送標題化的新的信息傳播特征。不同的是，報紙微信的具體信息內容往往都是以具體的欄目名稱出現的。以《大河報》為例，其每一條推送的信息都是先標示欄目，然后再標示標題。比如，2014年5月16日推送的幾條信息，[胡辣檔]如果一個不聯系的朋友突然發消息問你在麼，不是借錢就是Ta要結婚了﹔[微活動]賣家訓練營邀您創富！談心得、說經驗 贏2280元電商講座門票……凡此等等，都是通過信息推送標題化來進行傳播的。信息推送標題化，至少解決了兩個方面的問題。一是通過增強編輯的信息選擇，強化信息價值的特性，二是解決了微信平台海量信息與有限版面的矛盾。通過信息推送標題化，最大限度地將受眾的眼球固定到特定的信息主題上來，在此基礎上引導其深入地閱讀更多相關信息。