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微信時代民間輿論場的建構與輿論引導策略【2】

——以“APEC藍”在民間輿論場的發酵過程為例

郭英 劉東建

2015年06月03日14:15  來源:新聞愛好者  手機看新聞

三、微信時代傳統媒體與新媒體間的議程設置

(一)“APEC藍”作為公共議題具備的特性

1972年,馬克斯韋爾·麥庫姆斯和唐納德·肖通過對1968年的總統競選研究驗証了媒介的議程設置功能,並且正式著文提出。媒介的議程設置功能就是媒介通過長期的綜合報道,對受眾關於現實社會重要議題的認知產生影響,即以媒介集中報道的議題為重要議題。媒介決定了一定時期之內,受眾關注什麼、思考什麼、討論什麼。

微信時代的到來,給廣大網友與意見領袖更多發言的機會,對社會熱點話題的關注經過微信朋友圈的擴散功能得以病毒式傳播,傳播的速度與廣度甚至遠遠超過了傳統媒體和主流媒體。“APEC藍”的影響之廣,雖然歸功於微信的巨大傳播力,但也少不了傳統媒體的積極關注和對議程的設置。新媒體與傳統媒體之間形成了一種互相影響和良性互動的過程。當然,“APEC藍”的流行有其自身的特殊性。

首先,議題的重要性。APEC會議作為備受世界矚目的經濟合作官方論壇,關乎我國國家形象和經濟發展,它既是政治活動,也是外交活動,高規格的要求使得APEC會議自然成為國民關注的焦點。所以與APEC會議相關的一切話題都可能成為輿論的中心。

其次,議題的時新性。如同新聞的時新性,新鮮出爐的資訊天然受到公眾的廣泛關注。“APEC藍”作為一種新生事物,大家聞所未聞,契合大會召開的背景,自然成為關注的焦點所在。

再次,議題的接近性。環境問題歷來是公眾關注的重中之重,藍天是很多人內心長久的期盼。APEC會議開始前幾天而借助限行、減排的東風,醉人的藍天無疑是APEC會議帶給人們的福祉。議題的接近性也為它的流行加碼。

借助這些特性,無論是新媒體還是傳統媒體,“APEC藍”都在一定時期佔據了輿論的中心。這給傳媒工作者正確設置議程、引導輿論提供了有益的啟示,即具備以上幾個特性的議題可以天然受到公眾的關注。

需求導向研究深入探討媒介議程設置的心理學依據。需求導向研究分析公民獲取信息的動機,為媒介議題轉向公眾議題提供心理學依據,在更加深廣的層面重新界定“關聯性”的含義,“關聯性是導向需求的初始界定條件”[7]。主體參與性、對信息的不確定性程度以及獲取信息所需的努力是影響關聯性的主要因素。議程設置功能的存在與否並不取決於某個議題是否得到媒介的充分報道,而是與議題在公共事務中的導向需求大小有關,導向需求越高,越容易由媒介議題轉化為公眾議題。[8]從另外一個角度思考,即便沒有傳統媒體對“APEC藍”進行報道,它也一樣火在微信的語境之中,對首都藍天的期盼,使得網友天然地追捧這個話題。

(二)微信時代傳統媒體與新媒體間的議程設置

以微信為代表的新媒體語境,將媒介議程設置引入復雜多變的媒介環境。議程設置的主體更加多元,微信的繁榮極大地發揮了民間輿論場的議程建構能力。借助自主性、開放性、多元性、衍生性的特點,新媒體的議程設置補充和延伸了傳統媒體議程設置的理論內涵,為大眾設置議程提供了自由的信息平台。但議程設置的本質並沒有改變,新媒體環境下,傳統媒體的議程設置功能不僅沒有被削弱,反而有所增強,在官方輿論場與民間輿論場的互動之下,議程設置的效果呈現螺旋式上升。在百度指數“APEC藍”媒體指數中,媒體指數隨著不同媒體的關注而出現了五六個高峰,並非一路上揚或者是簡單的拋物線走勢。

在媒體融合時代下,傳統媒體與網絡媒體間可以議程互動,有不少議題多是發端於網絡媒體,傳統媒體繼而跟進,但是也有不少是共同設置。以微信為代表的新媒體成為受眾的“意見自由市場”,傳統媒體往往借助新媒體中豐富的新聞由頭,形成議程的良性互動,幫助傳統媒體在新聞報道中更加貼近民意,並且提升了傳統媒體議程設置的權威性和影響力。

傳統媒體不再一統天下,受眾開始反作用於媒體並日漸凸顯出主導優勢。但局限於媒介素養的匱乏,以微信為代表的自媒體並不能承擔起設置公共議程的使命,而傳統媒體依然是官方輿論場的領導者,是民間輿論場的引導者。從這個角度而言,構成民間輿論場的公眾雖然可以反作用於傳統媒體,在極短的時間內形成輿論旋渦,但是傳統媒體卻可以借力引導,用巧勁將輿論走勢引回正途。“APEC藍”剛出現的時候,不無網友的諷刺意味,是大家對空氣改良短暫現狀的調侃與戲謔,但是傳統媒體正面應對,不回避、不反擊,積極加入討論之列,反而讓網友的戲謔鬧劇變成了一句勵志而且給人以希望的承諾,讓“APEC藍”變成“北京藍”的討論反而后來居上,主導了輿論的走勢。

在百度新聞裡以新聞標題搜索“APEC藍”找到相關新聞約53100篇(2014年12月8日),在能夠檢索到的最早的新聞中,2014年11月3日出現相關消息,而11月5日就開始出現讓“APEC藍”轉變為“北京藍”的消息。(見表1)

表1:最早將“APEC藍”用於新聞標題的前17條稿件信息匯總(源於百度新聞搜索)

把堅持正確導向和通達社情民意統一起來,尊重人民主體地位,發揮人民首創精神,保証人民的知情權、參與權、表達權和監督權,這是新時期執政黨對官方輿論場和民間輿論場的共同期待。而對新媒體的議題積極關注、借力還力,才是傳統媒體的議程設置之道。

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(責編:汪倩(實習生)、宋心蕊)



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