微信時代民間輿論場的建構與輿論引導策略

【摘要】APEC會議期間，網絡上出現了一個熱詞“APEC藍”。經過微信朋友圈、微博等網絡傳播，“APEC藍”在短時間之內成功建構了民間輿論場，它反映了廣大市民期盼首都藍天的強烈願望。而傳統媒體也不甘示弱，並沒有回避網友戲謔般的調侃，而是主動設置議程，引導輿論，形成民間輿論場與官方輿論場良性互動的局面。本文以“APEC藍”在民間輿論場的發酵為例，分析民間輿論場的建構和媒體間的議程設置，以期正確引導輿論，反思輿論引導工作的規律。

【關鍵詞】民間輿論場﹔議程設置﹔“APEC藍”

民間話語很少進入官場話語，更不大可能被國家領導人引用。話語的分區，自然地形成了意識的壁壘。“APEC藍”進入主流話語，則意味著民意不再是單純的民間回響，它不僅能夠被聽見，還有可能轉化為治理現代化的推動力量。[1]

傳統意義上，民意往往是喧囂混雜的。洋溢著民間的機靈與狹隘的“APEC藍”本來只是一種牢騷，但當它被大大方方接納時，馬上就擁有了一種沛然莫之能御的氣概。這不僅是政治家的智慧，而且也為傳媒工作者正確設置議程、引導輿論提供了啟示。

一、民間輿論場的勃興

從學理上說，包含若干互動因素從而使一些人形成共同意見的時空環境謂之輿論場。所謂“場”，就是與現實事物相聯系的外在環境的總體。無數個人的要求和意見隻有在“場”的作用下，也就是處於特定時空條件下，經過反復多次的碰撞、揚棄、融合，才能形成相似或相同的認識，即輿論。一定的輿論，是特定輿論環境即輿論場的產物。[2]清華大學教授劉建明對“輿論場”做了定義：“所謂輿論場，正是指包括若干相互刺激的因素，使許多人形成共同意見的時空環境。”[3]在當今中國，民眾同時生活在官方和民間兩個輿論場之中。

新華通訊社原總編輯南振中認為，在當下中國客觀存在著兩個輿論場：一個是黨報、國家電視台、國家通訊社等主流媒體輿論場，即官方輿論場，它忠實地宣傳黨和政府的方針政策，傳播社會主義核心價值觀﹔一個是依托於口口相傳特別是互聯網的民間輿論場，人們在微博、BBS、QQ上議論時事，針砭社會，品評政府的公共管理。互聯網成為“思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器”，改寫了“輿論引導新格局”[4]。

隨著新技術的發展和新媒體的不斷壯大，特別是伴著微博、微信的飛速發展，輿論的發生機制和內容、語境都發生了變化，民間輿論場形成並不斷壯大。在當前的媒介環境下，業已形成依托報紙、電視、廣播等傳統媒體，自上而下主動發布信息和解讀信息的官方輿論場，以及網民通過網絡、手機等新興媒體，自下而上發布信息和表達意見的民間輿論場。

“APEC藍”詞匯的出現，充分証明了民間輿論場蓬勃的生命力。APEC會議期間，幾乎每個北京市民的手機都被“APEC藍”刷屏。當“APEC藍”最初進入人們的視線時，它是一句帶有戲謔、嘲弄意味的民間諢話，差不多接近牢騷。但借助微信朋友圈強大的傳播和擴散能力，“APEC藍”不斷被賦予新的意味，諸多“空氣污染被控制了”“短暫易逝的美好”等段子在坊間流傳。然后，沒有任何過渡，“APEC藍”忽然就躋身廟堂。在來訪的各國領導人面前，習近平坦率地說出了這個新詞，並且做出了樂觀的預期，“希望並相信通過不懈的努力，‘APEC藍’能夠保持下去”。由此，“APEC藍”又被賦予了某種政治承諾的意味。

在新加坡聯合早報網2014年12月發布的2014年網絡十大華語世界熱門語匯調查中，“APEC藍”以10.83%的支持率位列第四。

二、民間輿論場建構的過程

媒介融合的發展，同時推動著官方和民間兩個輿論場的發展壯大，隨之形成兩個輿論場互相影響的格局。在民間輿論場中，人們更加隨性地表達觀點，熱點話題經常在一夜之間可以眾聲喧嘩﹔在媒介融合的背景下，民間輿論場的聲音，也能滲透並且改變官方輿論場的走向。

民間輿論場基於網絡產生，蘊含著不穩定性和不確定性，它具有“去中心化”的特點，每一個身處輿論場的人都可以引導輿論的走向。由於民間輿論場環境復雜，且具有隨意性，輿論波動時常會處於難以控制的局面。因此，對於佔據官方輿論場的傳統媒體來說，怎樣捕捉民間輿論場的動向，成為做好輿論引導工作的前提。傳統媒體的輿論引導工作，也要由原先隻需牢牢把控主流輿論場，擴展到對第二輿論場的關注，考慮如何推進兩個輿論場的“同頻共振”[5]。

在目前我國轉型期的社會背景下，自媒體在各類突發事件、熱點事件的傳播中越來越多地充當先行者的角色，自媒體的運用，往往在短時間內就能夠形成網上輿論並迅速發酵，出現民間輿論場。它依靠網民自上而下的“發帖、灌水、置頂、轉發、評論”形成，草根網民、論壇版主、網絡意見領袖是這種傳播模式的主體。當事件或問題發生時，社交網站、貼吧或論壇並不會像傳統媒體那樣進行專業、深度的事實陳述，濃厚的感情色彩與階層利益使得網絡成為與官方輿論場相對應的民間輿論場。[6]熱點事件借助於自媒體中的意見領袖，從微信、微博、論壇等開始傳出引發跟評量增多，網絡媒體的轉載、傳統媒體的跟進、網民轉發評論等致使輿論場迅速形成，可以概括為以下幾個階段：潛伏、顯現、擴散、消退。“APEC藍”的傳播路徑見圖1。“APEC藍”的潛伏階段經過網友的微信得以顯現，經過傳統媒體和網絡媒體的傳播得以強化並擴散，領導講話助推了擴散的過程，最終經歷互動傳播與兩大輿論場的交互影響之后，漸趨於消退。

圖1：“APEC藍”的傳播路徑

“APEC藍”最早發端於微信朋友圈，誰是“始作俑者”已經無據可查。APEC會議期間，北京晴天一碧、雲卷雲舒，幾乎在一夜之間，微信朋友圈裡被各式各樣的藍天和各種口味的“APEC藍”段子刷屏，“APEC藍”迅速成為熱詞。而“APEC藍”最早見諸中央媒體，是在2014年11月7日《人民日報》的人民時評中。這篇題為《讓“APEC藍”永駐天空》的文章稱，“中國進入舉世矚目的APEC時間，風起雲涌的政治議題還在醞釀，頭頂上的藍天就已搶佔頭條”。文章分析，這反映了廣大市民渴望藍天常駐的心理。同日出版的《環球時報》也注意到網友的感受，該報社評稱，北京連續多日空氣質量良好，天空湛藍，而且道路暢通，除了誕生“APEC藍”這個詞外，還有一個是“APEC順”。接著，在亞太經合組織第22次領導人非正式會議歡迎宴會上，習近平在致辭中亦談及人們熱議的“APEC藍”，“也有人說，現在北京的藍天是‘APEC藍’，美好而短暫，過了這一陣就沒了。我希望並相信，通過不懈的努力，‘APEC藍’能保持下去。”至此，“APEC藍”不僅廣泛在微博、微信等新媒體中流傳，而且因官方媒體對領導人發言的報道而廣泛傳播，形成官方輿論場與民間輿論場同時存在並交互影響的局面。但隨著APEC會議的結束以及車輛單雙號限行的結束，“APEC藍”的出現頻次也漸漸回落，漸趨於沉默。

值得一提的是，百度指數搜索“APEC藍”的熱點趨勢，移動趨勢的高峰出現在11月11日，PC趨勢的高峰出現在11月13日，媒體指數高峰值出現在11月13日（見圖2、圖3），這一方面反映了“APEC藍”最早是在移動媒體主要是手機上傳播的，另一方面也反映出，民間輿論場的建構通常早於官方輿論場，而隨著傳統媒體的關注和對議題的引導，媒體指數迎來了高峰。

圖2：百度指數“APEC藍”PC趨勢的高峰出現在11月13日