“后（厚）網”時代：紙質媒體的行動路線圖【3】

二、紙質媒體轉型發展的“行動路線圖”——順水推舟和逆風起飛

面對上述趨勢，紙質媒體需要將互聯網已經帶來的和將會帶來的沖擊波看作水波，從而像航船一樣順水推舟﹔也需要將其看作風波，從而如飛機一般逆風起飛。

具體的“行動路線圖”或許可以參考以下發展進路。其中，進路一、進路三、進路四屬於“逆風起飛”式的策略，以逆向思維形成對新媒體的互補﹔進路二則屬於“順水推舟”式的策略，直接順應互聯網發展的潮流，對自身進行調整。兩種策略，訴求不同，內在邏輯卻是高度一致的：以互聯網的邏輯和機理來對自我進行調整，從而更好地融入新的傳媒生態並實現自身的價值。

（一）進路一：精致的內容生產標准

紙質媒體的內容生產標准不能降低，反而應該進一步提高，從而與自媒體在內容質量方面形成區隔，打造自己的核心競爭力。在傳媒領域中，紙質媒體憑借內容生產水平的領先，可以扮演傳媒領域的內容標杆，成為設置整個傳媒領域其他媒介議程的核心媒體。

同時，從內容類別來看，紙質媒體可以將自身定位為學習型媒體，為整個社會或特定人群提供需要共知的知識或專業性的前沿知識。日本報業受到新媒體影響較小，其原因之一在於“日本的報紙比起別的國家內容上更接近於深思熟慮的書籍知識”，“日本國民從小培養起的閱讀報紙的習慣”[1]。目前，我國雖然沒有這方面的受眾基礎，但完全可以慢慢培養，而互聯網的發展在一定程度上為紙質媒體的這一定位提供了可能。社交媒體等新媒體，傳遞更多的是碎片化的日常生活信息、新聞消息，缺少知識性信息和專業類信息，信息在形式上也缺乏整合，缺少系統性和針對不同群體的層級差異。依照媒介環境學派的觀點，這些新媒體的媒介形式本身就排除了其傳播知識性、學術類信息的可能，並在降低知識和學術門檻的同時拉低它們自身的品位。在互聯網時代，科技發展、知識更新的速度都在呈指數級增長，終身學習變成了生活的必需，紙質媒體可以扮演學習型媒體的角色，與新媒體進行互補，使互聯網時代的受眾在社交、溝通的同時，獲得用於系統學習和知識更新的“教材”和讀物。

（二）進路二：開放的內容分享模式

如前所言，用戶對“Afternet”呈現的信息，將採用不假思索的、高效率的使用方式。但是在利益保障方面，傳媒領域也應借鑒電力系統的做法——各主體之間利益分配合理，權益保障有效。

因此，互聯網上內容的轉載、復制，需要建立“前台隨意取用，后台權責清晰”的機制。依靠“復制粘貼”方式、“鏈接搜索”方式或其他方式對原創內容的獲取，都應受到有效管理，原創內容和創作主體應得到有效保護，傳播過程中的整理、甄別工作的價值也應予以肯定。傳媒領域的各主體將以產權明晰為基礎來實現彼此的密切關聯和資源開放共享。

從傳媒業整體和紙質媒體發展的角度來看，版權等制度方面的保障，可以作為有效合理的壁壘，促使傳媒領域良性發展，保証紙質媒體在新的傳媒領域中的地位。這是對紙質媒體的保護，是對內容質量的保証，也有助於紙質媒體通過內容方面的優勢而鞏固在傳媒領域的地位。

同時，這一做法也是對新媒體的保護。內容的壁壘，看似增加了新媒體運營的成本，束縛了新媒體自由傳播信息的行為，其實是將新媒體引入了規范運營的軌道，使新媒體的地位合法化，彰顯其主流媒體的地位和實際的媒體屬性。新媒體范疇中的各類新媒體形式，都可以借此獲得獨立媒體機構的地位，在傳媒領域中發揮力量。

當然，這一內容分享模式的建立，需要傳媒領域整體的努力和支持。

（三）進路三：對紙質載體形式的堅守和發展

紙質媒體可以把精美性、紀念化作為自身的定位，將自身由“偏向空間”的媒介轉變為“偏向時間”的媒介，如同藝術品、紀念品一般長久留存下來。在古登堡金屬活字印刷術發明之前，手抄的書籍、報刊被視作珍貴的物品，據記載，曾有使節將一本薄薄的手抄書當作珍貴的生日禮物贈送給法國宮廷的一位公主，其價值可見一斑。印刷術發明后，“機械復制時代”的大規模工業化生產降低了書籍和報刊的生產成本，也使書籍和報刊離精美性、紀念化的特點越來越遠。在互聯網時代，大眾傳播的工具更為多樣，而紙質媒體復歸精美性、紀念化定位，便有了返璞歸真的可能性和填補傳媒領域空白的重要性、必要性。紙質媒體可以充分利用媒介自身的優勢，在市場調查的基礎上，對紙質、字體、裝飾、裝訂等諸多方面進行拓展，比如使用宣紙、莎草紙等特殊紙張，運用書法、花體字的字形來印刷，配以精美的手繪插圖和裝飾，採用線裝等方式裝訂等等，從而在一定程度上復歸精美性、紀念化的媒介形式，為自身發展贏得空間。

（四）進路四：放棄主流受眾，把握受眾的主流

主流受眾，更多的是在社會經濟地位、消費能力方面的考量。隨著互聯網的發展，紙質媒體可能會漸漸失去主流受眾。但這並不宣告紙質媒體的沒落，紙質媒體可以重新為自己定位，在明確自己的目標受眾群體后，採用相關傳播策略來爭取目標受眾群體中的主流——受眾的主流。具體的定位與做法，或許可以參考以下兩點：

1.紙質媒體可以將老年群體作為目標受眾

對於老年群體而言，傳統媒體是其成長期使用的主要媒介。因而，相對其他人群而言，老年群體對傳統媒體的偏好更強。即使是已經成為“互聯網移民”的老年人群，在很大程度上仍對傳統媒體的內容質量、公信力等方面的評價更高。同時，我國老年人口的基數之大使傳統媒體以老年群體為目標受眾的小眾化策略具有可行性。據第六次全國人口普查數據，以2010年11月1日零時為標准時點，全國總人口為1339724852人，60歲及以上人口佔13.26%，比2000年人口普查上升2.93個百分點，其中65歲及以上人口佔8.87%，比2000年人口普查上升1.91個百分點。[2]從上述數據可以看出，我國60歲以上的老年人口超過2355萬人（四舍五入為23556060），而且在我國總人口中所佔的比例正逐年增加。因此，傳統媒體可以採取一系列適合老年受眾的傳播策略來爭取這部分受眾。[3]

2.紙質媒體可以成為社群媒體，為企業、社區等社群服務，為企業文化、社區文化的傳播提供“儀式感”和“存在感”

對於企業、社區等社群媒體而言，其主要的訴求之一就是增強內部凝聚力、感召力，使成員真正融入組織或群體之中，在心理上對其形成歸屬感，進而產生忠誠度。紙質媒體在載體形式上的優勢，使得紙質媒體可以在傳播企業文化、社區文化的過程中，讓受眾擁有可觸可及的親切感，進而使企業文化、社區文化的傳播呈現出更強的“儀式感”和“存在感”，從而更好地傳播企業文化和社區文化，為共同體的建立提供較為有力的支持。在這一過程中，紙質媒體還可以充分拓展自己在載體形式上的優勢，使用特殊紙張、制作成特殊的形狀，從而獲得更好的傳播效果。比如，梅賽德斯-奔馳公司的內部刊物就可以制作成新款車型的形狀，並對刊物的頁面、翻閱方式進行巧妙設計，既充分展示企業文化、企業精神，也讓整個傳播過程更為有趣、效果更好。

三、結語

互聯網的發展和向“后（厚）網”（“Afternet”）的過渡，給包括紙質媒體在內的傳統媒體和目前如日中天的新媒體都帶來了又一輪新的沖擊和挑戰。從另外一個角度看，互聯網向“后（厚）網”（“Afternet”）的轉型迭代也為整個傳媒領域帶來無限的機遇，使傳媒業的未來充滿具有豐富想象力的無限可能性。在這樣的傳媒發展的歷史時刻，關心紙質媒體發展的學人和傳媒從業者需要像康德一般——仰望燦爛星空，把握互聯網和整個傳媒領域的發展邏輯，尋求其中的規律和秩序，實現傳統媒體在新常態下的功能迭代、升級和價值重塑。

參考文獻：

[1]趙雲澤.傳統型媒體衰落的結構性原因[J].新聞記者，2014（11）.

[2]中華人民共和國國家統計局官方網站發布的數據[EB/OL].[2011-04-28].http://www.stats.gov.cn/ztjc/zdtjgz/zgrkpc/dlcrkpc/dcrkpcyw/201104/t20110428_69407.htm

[3]翟旭瑾.媒體如何利用老齡化社會提供的發展空間[J].內蒙古統戰理論研究，2013（2）.

（作者系：喻國明，中國人民大學新聞學院教授、長江學者、中國人民大學新聞與社會發展研究中心主任，中國傳媒經濟與管理學會會長﹔翟旭瑾，中國人民大學新聞學院2014級碩士生）