黨報發行現狀及應對之策【2】

黨報發行存在的突出問題

1.移動終端的沖擊，用戶獲取信息渠道多樣化

艾媒咨詢（iiMedia Research）的調查數據顯示，2013年底中國手機新聞客戶端用戶規模達到3.44億人，同比增長48.3%，環比增長9.2%。手機新聞客戶端在中國手機網民中的滲透率已經達到60.4%。2014年，手機網民移動端資訊獲取首選方式上，手機新聞客戶端最受青睞，佔比為35.8%。新聞客戶端已成為公眾獲取新聞資訊的主流通道。

互聯網時代，讀者通過網絡可以更加便捷、及時、免費地獲取海量信息。傳統報業在一定程度上失去信息傳播優勢，生存空間遭受擠壓。報業讀者獲取信息的渠道多樣化，勢必會造成傳統報業讀者的流失，從而帶來發行量的萎縮。

2.報道內容和模式對發行量產生一定影響

因受到定位和性質的限制，黨報的報道內容往往較為單一，版面不夠活潑，與讀者產生距離。在長期宣傳黨的路線、方針、政策，進行政治宣傳的過程中，一些報紙會形成相對固定的報道模式，時間久了，讀者容易產生審美疲勞，對黨報產生刻板印象。一提到黨報，讀者想起的總是死板老套的宣傳紙的印象，對於黨報的發行和實際閱讀率產生不利影響。

3.主體經營弱化，多元化發展呈發散趨勢

報業多元化發展是其進行產業滲透和擴大利益支撐的嘗試。多元化經營使報業發展方向延伸到多個領域，會牽扯主體經營的精力和資金，但單靠某一種盈利模式風險過大且盈利有限，發展前途也將受到制約。必須要把握的一點是，多元化經營的前提是保証主業經營為核心，報業的擴張和發展要以保障主體經營為前提進行。

4.多方位探索發行改革未有實質性進展

由於傳統媒體市場的萎縮、政府政策的導向傾斜等外在因素，一些黨報在固有發行機制的基礎上，對報刊的發行體制改革進行了探索。縱觀國內黨報多元化發行體制探索的結果，發行體制改革尚未有實質性進展。

推動黨報發行體制改革的思路及對策

（一） 體制機制方面的改革思路

1.用過硬的政治和專業素養，提高黨報公信力、影響力和傳播力，有效提高發行量

目前黨報發行形勢嚴峻，除諸多客觀因素干擾外，也存在一定的主觀原因。作為黨報，其報道內容要同時滿足政治宣傳和新聞規律的雙重要求，隻有兼備過硬的政治素養和新聞專業素養，才能提升黨報的公信力、影響力、傳播力，進而實現發行的質量和規模。

與都市報以市民報的姿態，通過娛樂精神以一些“噱頭”和“賣點”吸引讀者眼球不同，黨報的主要任務是提供社會主流新聞，為讀者進行政策權威解讀、剖析社會輿論熱點，對重大社會現象和社會發展方向提供專業化報道。作為黨意識形態的重要陣地，黨報肩負著為加強黨的建設開創社會主義事業新局面提供強大的精神動力、思想保証和輿論支持的重要任務。因此，在意識形態領域黨報擁有主導地位，這種獨特的政治地位要通過其報道中堅實的政治素養得以體現。

過硬的政治素養對黨報擁有公信力和影響力提供了保障，堅實的新聞專業素養也是黨報提高發行量不可缺少的因素之一。黨報的新聞專業性不僅體現在對新聞真實性、客觀性、平衡性等新聞專業主義的理念操作上，也體現為新聞報道的鮮活性與貼近性。對黨報而言，需要不斷推進版面結構和內容的創新，在新聞選題和寫作上更加貼近讀者生活，按照“三貼近”的要求，增強報道內容的趣味性和可讀性，使版面更加鮮活生動。獨特的政治優勢和堅實的專業素養二者兼備，才能使黨報以強大的傳播力成為影響中國社會進程的主流媒體。

2.充分發揮黨報的資源整合能力，完善投融資機制，激發經營活力

作為新聞紙，黨報也有著某種商品屬性，需要在市場上把自己銷售出去，才能實現其價值。因此，黨報集團也應按照市場規律，進行發行與經營，合理吸收社會資本，激發經營活力。

國家相關政策在這方面也做出了適當傾斜與鼓勵。2014年11月27日，財政部、國家稅務總局、中宣部等三部門聯合發布《關於繼續實施文化體制改革中經營性文化事業單位轉制為企業若干稅收政策的通知》，從2014年1月1日至2018年12月31日，黨報將其發行、印刷業務及相應的經營性資產剝離組建的文化企業，自注冊之日起所取得的黨報發行收入和印刷收入免征增值稅。在這樣的大背景下，黨報應充分發揮資源整合能力，將經營部門打造成國有控股的經營性公司，可謂大勢所趨。

目前，黨報經營性部門所建立的現代企業制度還不夠完善，尚需進一步調整。在發行上，無論是傳統郵發模式還是自辦發行模式，均存在一定弊端。黨報發行是一項政治任務，長期以來依托政治力量，通過會議、文件派發任務量的模式完成發行工作。但是，報紙發行本身是市場行為，將政策與市場行為有機結合才是黨報發行的良策。