傳統電視台與視頻網站合作模式的演變【2】

二、新媒體的覺醒與反抗

視頻網站的發展是迅速的、可見的，其用戶數量的增加也是巨大的。根據CNIT-Research (中國IT研究中心)的監測數據顯示，截至2014年6月，愛奇藝與優酷土豆下載量均已突破10億次，其中愛奇藝為13.05億次，優酷土豆下載量10.37億次②。愛奇藝PPS、騰訊視頻和優酷土豆的月度用戶分別達到3.45億、3.37億和3.3億。③在巨大用戶量的支持下，加之技術的成熟和經驗的積累，新媒體開始不滿足於在與傳統媒體合作過程中的被動地位，他們開始採取措施進行突圍和反攻。

1.視頻網站加大自制節目投入

在傳統的合作方式中，視頻網站要在購買節目版權上花費巨大成本，同時也常常要受制於電視台，加之傳統媒體開始實施“獨播戰略”，在某種程度上對視頻網站的發展形成倒逼壓力。此時積攢了一定用戶量的網絡視頻商也逐漸不滿足於單純的轉播電視台的節目，他們開始投資拍攝自己的原創劇和綜藝節目，並且取得了很好的成績，正逐漸成為各大電視台新的競爭對手。自制節目同時也為宣傳品牌效果，打造自身節目特性發揮了重要的作用，因此投入拍攝自制節目成為網絡視頻商的重要發展方向。

如美國的Netflix作為全球最大的網絡視頻平台之一，在美國有2800萬付費訂閱用戶④，在全球更是擁有3600萬用戶，其斥資約1億美元打造的《紙牌屋》獲得了極大的影響和好評，與各大電視台形成了有力的競爭。《紙牌屋》大手筆的制作，專業化的著作團隊，強大的演員陣容，以及在艾美獎的風光無限，都使其成為視頻網站自制劇歷史上一個重要角色。

反觀中國的網絡視頻網站，也有許多廣受關注的自制節目，例如優酷土豆推出的《萬萬沒想到》，騰訊視頻的《快樂ELIFE》，搜狐視頻的《屌絲男士》以及愛奇藝的《奇葩說》《靈魂擺渡》等。這些節目在互聯網上擁有許多忠實的觀眾和粉絲，在微博上引起的話題熱度也與傳統電視台的節目形成了強有力的競爭。相比傳統電視台而言，網絡視頻網站更為靈活，受到的限制也相對較少，網絡視頻平台的自制節目也更為活潑、自由，填補了傳統電視嚴肅的節目風格所帶來的情感空缺，使其備受青年受眾的追捧。

網絡自制節目相對於傳統電視節目來說有一個非常重要的優勢，即他們能夠根據對用戶點播數據的分析更好地把握用戶喜好。Netflix在決定拍攝《紙牌屋》之前，發現英國老劇《紙牌屋》在其網站上依然是熱門點播，因此他們決定重拍美國版《紙牌屋》。可見，大數據的應用也為該劇的成功發揮了重要作用，而這恰恰是傳統電視所不具備的。此外，網絡視頻平台能夠與受眾達到深度的溝通，使受眾能夠參與到節目制作中來，這也使節目能夠滿足受眾需求，達到更好的收視效果。

2.傳統媒體鞏固地位，加快新媒體化

視頻網站作為符合時代需要的新媒體，其發展是突飛猛進的，他們逐漸具備了獨立制作節目的實力，吸引了越來越多的受眾。受眾在視頻網站上觀看視頻可以進行點播、回看、快進等操作，從很大程度上彌補了傳統電視台稍縱即逝的觀看方式。因此視頻網站對於傳統電視台來說逐漸成為強有力的競爭對手。

為了應對新媒體的挑戰，鞏固自身的地位，傳統電視台開始採取應對措施。其中最具代表性的應屬湖南電視台推出的新媒體芒果TV，湖南衛視收回了節目版權，將優質節目放在自建的視屏網站芒果TV獨播。湖南衛視實施獨播戰略之后，不少的其他傳統電視台開始跟進，對優質節目採取獨播手段，從某種程度上保護了節目版權，同時也增加了視頻網站的節目投入成本。

在面對新媒體的挑戰時，實力較大的傳統電視台都選擇推出自己的新媒體視頻網站，並且憑借獨播節目收獲了不少的利益。其中最有代表性的便是央視的CNTV世界杯的獨播，以及湖南衛視芒果TV的《我是歌手3》的獨播。由於長時間的經驗積累和強大的制作團隊，傳統電視台在內容制作方面擁有視頻網站目前所無法企及的實力與優勢。

然而，傳統電視台在視頻網站的建設以及運營上相比主流視頻網站來說仍有一定的差距，例如普遍存在的觀看不流暢、互動性差、沒有播放記憶等缺點，大大影響了受眾的觀看體驗，也可能成為其受眾流失的一大原因，甚至可能導致受眾隻在其官網看固定的節目，使其難以融入主流視頻網站的行列。

從另一個角度來看，正是傳統電視台採取的一系列如獨播等應對措施迫使視頻網站另辟途徑展開競爭。網絡自制節目可以說是視頻網站在不得已情況下的應對措施，卻意外地收獲了成功。《奇葩說》《屌絲男士》《萬萬沒想到》等都收獲了不少的關注。