傳統電視台與視頻網站合作模式的演變

摘要：數字技術和傳播手段的發展給傳媒業帶來了新一輪的變革和發展，在這場變革中，傳統媒體和新媒體在不斷地博弈與合作，傳統媒體仍然保持著強大的實力，但新媒體日新月異的發展也使其成為不可低估的力量。媒介產品的生產、宣傳不再是由一家就可以獨立完成，跨媒體合作成為新的常態，合作的方式也在被不斷地被探索和挖掘。

關鍵詞：視頻網站﹔電視台﹔合作﹔媒介融合

自新媒體產生以來，其蘊含的巨大能量就從未被忽視，其強大的受眾影響力及宣傳力都吸引著各行各業的目光。傳統媒體與新媒體的合作也從未停止並且在不斷地深化和多樣化。本文將對以電視為代表的傳統媒體與新媒體在媒介生產上的跨媒體合作方式的變化進行簡單的梳理，並對探索新型合作方式提出建議。

一、傳統的合作模式

在新媒體還未得到充分發展的時代，以報紙、電視為主的傳統媒體佔據著受眾媒體生活的主要部分，是受眾獲取新聞信息、娛樂放鬆的最主要途徑。這一時期的媒介生產活動也主要由傳統媒體來完成，媒介產品的主要宣傳途徑也一般借助傳統媒體自身的平台完成。例如在一檔節目播出之前在播出頻道插播預告片、片花等，即以類似於廣告的形式在頻道播出，利用預播片段來達到宣傳節目的效果。

新媒體的影響力不斷擴大之后，傳統媒體開始尋求合作，希望通過新媒體來進一步擴大媒介產品的影響力。反之，新媒體在發展初期由於生產能力以及技術等限制，無法獨自完成媒介產品的生產，需要借助傳統媒體的產品來豐富平台的內容。此外，除了填補內容的空缺，傳統媒體長期積累的數量龐大的受眾，也成為吸引新媒體購買電視台產品的重要原因。這一階段，二者的合作可以說是互利互贏的，但新媒體的合作需求相對較強。這一時期的合作具有以下一些特點：

1.以宣傳為主的合作方式，傳統媒體佔有主動權

互聯網技術的發展並沒有使傳統電視台止步不前，而是促使它們探索新的領域，尋求新的宣傳手段。視頻網站憑借著內容豐富、互動性強、影視點播等優點，迅速地在互聯網領域佔有一席之地，影響力逐漸擴大。此時，傳統電視台也意識到了新媒體的崛起，開始尋求借助新媒體的力量。例如，利用微博進行節目的話題宣傳，將節目放到視頻網站來吸引更多的觀眾，微博、官方網站、視頻網站都成為其重要的宣傳平台。媒介產品的宣傳和營銷不再僅限於電視台和報紙。在與視頻網站的合作中，電視台不僅得到了媒介產品宣傳效果，同時也獲得了相應的版權費，實現了媒介產品經濟價值的再開發。

在這種傳統合作模式下，傳統電視台與視頻網站合作的更多目的在於宣傳媒介產品，同時獲得相應的經濟利益。此時的視頻網站對於電視台來說，是另一塊物美價廉的宣傳平台和媒介產品的購買者，而非競爭對手。這個時期的新媒體尚未得到完全發展，在資本、技術以及影響力上都未達到成熟，這就使得傳統電視台在合作中處於絕對的主動地位。

2.視頻網站自制內容有限，購買版權依靠傳統媒體

從視頻網站的角度來看，由於各方面的發展尚不成熟，需要借助傳統媒體來擴大自身影響力，需要利用傳統媒體的內容來充實平台內容，吸引受眾。

視頻網站是基於互聯網為用戶提供上傳、下載、點播視頻等全方位服務的視頻平台。為了吸引用戶，視頻網站需要數量龐大、內容豐富、形式多樣的視頻資源。因此影視點播成為了各大視頻網站的必爭之地。購買好的影視作品版權成為視頻網站不可回避並且趨之若鹜的選擇。傳統電視台的節目是其視頻內容的重要部分，因此視頻網站往往需要花大成本從電視台購買節目版權。節目版權費用更是隨著視頻網站的發展速度水漲船高，有時為了處於更為有利的競爭環境，視頻網站不惜花費巨額資金購買節目的獨播權。例如，搜狐視頻斥資1億元購買了《中國好聲音》第二季的網絡獨播權①，愛奇藝則斥資2億元獲得湖南衛視《爸爸去哪兒》《快樂大本營》等5檔綜藝節目2014年的網絡獨播版權。

網絡獨播雖然給視頻網站帶了一定程度上的經濟利益，但同時高額的版權費用以及被動的合作地位也成為視頻網站的發展負擔，也使視頻網站的競爭環境更加惡劣。