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簡析自媒體節目《羅輯思維》的商業思維及其盈利模式

劉燕

2015年07月01日13:03  來源:視聽  手機看新聞

隨著互聯網的日益普及,網絡自媒體節目①的日益豐富,涌現出不少在商業上成功的節目,《羅輯思維》就是其中之一。《羅輯思維》2012年12月開播,8個月內在微信上吸引了50萬聽眾,視頻播出量3000萬。2013年8月,進行了第一次會員招募,會員權益幾乎沒有什麼實質性內容,四個小時候后售罄5500個會員,入賬160萬元,被稱為史上最無理的付費會員制,當天被認為自媒體最有意義的一天。②2013年12月,《羅輯思維》第二次招募會員,會員權益沒有實質變化,僅在24小時內就賣出2萬個,收入800萬。③截止到2014年12月,《羅輯思維》的微信公眾號訂閱量已經突破322萬人,④擁有大批的鐵杆粉絲,在自媒體節目業內,被稱為“傳奇”。究竟是什麼讓《羅輯思維》在商業上取得這麼大的成功?下面筆者就從《羅輯思維》的定位、商業思維模式、商業運作模式等幾個方面來分析。

一、《羅輯思維》的定位

在生活和思維方式多元化的時代裡,一檔節目的准確定位是生死存亡的關鍵。傳統的電視節目隻關注內容定位和觀眾定位,隻要內容是目標受眾所喜歡的,廣告就會隨之而來。而《羅輯思維》的定位則不同,它不僅在內容和受眾上進行定位,而且主持人也有自己的定位。其中對受眾整合的定位,是一個具有創造性的新思路,對中國自媒體經營的商業思路具有重要的探索意義。

首先,《羅輯思維》的內容定位為一檔讀書思考類節目,它在知識中尋找獨立的見識,讓受眾在知識中尋找思維的樂趣,口號是:“死磕自己,愉悅大家。”⑤它的觀眾定位為喜歡讀書思考,強調獨立思維,渴望擁有良好專業技能、精神上追求自由的人群。在電視節目越來越追求戲劇化娛樂化的今天,《羅輯思維》反其道而行之,確立了一個“書呆化”的節目,主持人讀書,講給觀眾聽,進行窄帶播出。而這部分人大多對目前主流的戲劇化娛樂化電視節目產生了審美疲勞,正為找不到更有意義的節目而離棄電視,在網絡上到處亂闖。《羅輯思維》的開播不僅使他們看到了這個混亂時代個性鮮明的多元思想,更開拓了眼界,發現了理解世界的新角度,從某種程度上來說,《羅輯思維》不是在迎合觀眾,而是在啟發觀眾,讓他們從更多的角度去思考一件事或者一個人,從而提升了觀眾的思維能力,促進了觀眾思維的成熟,確實讓觀眾在思維得到了愉悅。這種定位,在這個時代是獨一無二的。一直以來,很多電視人都認為,在這個快速發展的社會裡,競爭激烈,工作壓力大,人們最需要的娛樂,而不是思考。可是,當整個社會都忘記思考的時候,思考就成了緊缺的資源,這就是《羅輯思維》成功的一個重要原因。

第二,《羅輯思維》主持人羅振宇打造“魅力人格體”。他博士畢業,是原央視的制片人,本來就非常喜歡讀書,個人的知識儲備、邏輯思維能力和表達能力都非常好,在鏡頭面前常常揮洒自如,會把以往讀過的故事、在培訓課程和各大論壇上講的理論,持續、成體系地發揮出來,⑥不管是生活、現實還是歷史,都給人很多啟發。而且他從不端著,不故意迎合主流,有自己的思想、個性和價值觀,不強求完美,也不去討所有人的喜歡,隻聚集價值觀相似的人,很有趣,又有點自戀。例如:他經常在視頻和語音中說到,“如果你不想聽我說話,那就不要聽,純屬自願” “文人的錢不是站著掙的,是跪著掙的”。這種定位被稱為互聯網魅力人格體。⑦如果《羅輯思維》的內容失去了羅振宇的詮釋,沒有了羅振宇的獨特語言,那這檔節目就失去了觀眾所喜愛的風格——真實有趣、激發思考。所以,羅振宇本人認為在互聯網時代,自媒體贏在魅力人格體。確實,互聯網時代的觀眾更聰明,他們不相信一個主持人全知全能,崇高完美,而是希望從他身上找到更多的鮮活和真實性,包括性格上的小瑕疵、生活上的小怪癖等等,這讓他們產生親近感,好像看到身邊一個絕不做作的朋友一樣,並進一步產生情感上的依賴,喜歡上對方——一個有個性的自媒體節目主持人就這樣得到了承認。

第三,也是最具有創新價值的,是它的觀眾整合定位,它通過微信把322萬人連接在一起,稱為“自由人的自由聯合”⑧,並通過微信板塊“會來事”,會員們自己建立的組織以福利的形式讓有相同價值觀的觀眾能夠互相找到彼此,並可以隨意合作,產生“想象不到”的價值。這是傳統媒體在定位上從來沒有考慮過的事情,是一個定位上的創新之舉。隨著我國現代化進程的加劇,人們雖然生活在一個社區,卻由於家庭環境、個人思想追求的不同造成生活方式、價值觀日益不同,社會人群變得多元化和碎片化。《羅輯思維》的觀眾整合定位建立了一個平台,在這個平台上有相同價值觀的人不僅能找到彼此,還可以做很多事情——交朋友,談戀愛,結婚,創業,成為社群,等等,為孤立的和《羅輯思維》有相同價值觀的社會個體找到了屬於他們的社群,為他們提供了一系列願景,讓他們對社群生活充滿了美好的設想和期待。據說,VC圈⑨對《羅輯思維》的估值上限已達1億元。⑩

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(責編:宋心蕊、趙光霞)



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