“網絡水軍”的形成原因、影響研究【2】

（三）導致媒體公信力的下降

麥克盧漢從媒介技術的角度出發提出了媒介三論，即“訊息論”和“延伸論”和“冷熱論”，突出了媒介技術的巨大作用。新媒體時代的到來，促進了網民集體話語權的回歸。然而隨之而來是包括網絡媒體在內的許多主流媒體的集體失聲。

法國哲學家鮑德裡亞曾經指出信息爆炸易導致受眾不確定性的自身願望。表現在網絡上，就成了游走的狀態。而對主流媒體和公信力則是一個消解的狀態，“非主流”卻大行其道。人們對信息失去敬畏，反映出來是一種游戲的精神狀態[1]。因而，有必要深入探析“網絡水軍”得以產生發展的深層次因素或內在機理。

三、“網絡水軍”風起雲涌背后的議程設置效應

（一）“網絡水軍”引導公眾關注效應

美國傳播學家麥庫姆斯·肖在《大眾傳播的議程設置功能》這篇文章中認為，大眾媒體有著一種議程設置的重要功能。這個功能將會影響到人們對議題關注度和重要性的判斷上[2]。在開放、互動且具有無限信息容量的互聯網空間中，網民的言論自由是受到保護的。然而由於信息的不對稱，對於每個用戶而言，他們更多地可能是求助於網絡並對其產生依賴關系。因此，經過“網絡水軍”議程設置過的事件通常容易轉變成公眾話題，並顯露出強大的輿論力量。在“網絡水軍”的議程設置中，最常採用的是“0/1/2效果”模式，也就是網絡媒體通過排版方式和版面的設置，引導公眾對某些議題的關注和重要性的排序。

（二）意見領袖影響下的沉默的螺旋效應

在傳播學中，活躍在人際傳播網絡中經常為他人提供信息、觀點並對他人施加個人影響的人物，被稱為意見領袖。意見領袖作為媒介信息和影響的中間者和過濾環節，對大眾傳播效果產生重要影響[2]。而表現在網絡論壇中，經常活躍於該論壇或者某一板塊的受眾會對這個領域的意見領袖產生信賴感，而受眾由於自身對這個領域了解尚淺而傾向於保持同意見領袖相同的觀點和想法。此外，出於一種社會天性，人往往會表現出對孤立的恐懼。

譬如2010年9月至11月期間，奇虎和騰訊爆發了一場互聯網上史無前例的口水戰。奇虎360先發制人，以弱者身份向讀者發布了一封《用戶隱私大過天》的信，隨后在QQ宣布同一台電腦上QQ和360軟件不兼容后，360又發動自己的7萬水軍為自己吶喊助威，推動輿論發展，形成了一股具有煽動性的強大力量。即使此后，騰訊聯合五大網絡運營商封殺奇虎360，也無法使輿論倒戈，這便是奇虎360利用水軍發揮意見領袖和沉默的螺旋機理應對騰訊的絕招。

（三）基於受眾“新、奇、特”心理的選擇性接觸效應

在傳播學所有傳播模式中，受眾一直居於接受的被動地位。但受眾並不是絕對被動的接受者，具有能動性主體的受眾總是根據以往的經驗，對信息加入自己的理解。美國著名傳播學者約·克拉伯對受眾的選擇心理作了專門的研究，提出受眾具有三種選擇心理特點：選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶。所謂選擇性注意，指的是受眾可以根據自己的需要對媒介信息進行選擇。實際上，克拉伯所說的選擇性注意，就是弗裡德曼等人提出的“選擇性接觸”[3]。受眾對待信息的眼光常常是“喜新厭舊”的，在瞬息萬變的媒介環境中，受眾總是希望獲取最新的消息。

因此，“網絡水軍”為達到一定的傳播效果，總是力圖極大地滿足受眾的需求，利用受眾“新、奇、特”的心理吸引注意力。從芙蓉姐姐、鳳姐、極品女小月月等網絡名人成功搏出位后，審丑心理漸成風氣。網友求新求奇這兩種心理成為水軍進行網絡營銷的利器。2010年國慶長假期間，一則神帖一夜之間紅遍大江南北，這則神帖起源於天涯論壇，緊接著以流感一般的擴散速度蔓延至各大社交網站。這個帖子的內容主要是通過對某位主人公於國慶期間在上海旅游的描寫，文章辛辣、惡俗而風趣，涉及到上海多個著名的景點、地點和人物。讓觀眾陷入了一種奇妙的對惡俗事件發展難以自拔的追逐和八卦之中。而事實是這篇帖子是網友虛擬炒作，而非真人真事，通過大量水軍的炒作，發展至10月3日，網友的跟帖數量已達到百萬。