網絡狂歡下新劇營銷模式解讀【2】

（三）網絡狂歡的主體行為：受眾採納及其二次傳播

自媒體時代使所有人都能夠成為新聞的發布者，網民作為整個網絡狂歡最重要的組成部分，充當著接力者的身份，他們不僅作為接收者，更是作為二次創作和傳播者。PS過后的圖片，加料之后的段子，充實了狂歡內容，擴大了影響范圍，一部分創意十足的調侃圖文和視頻很快就開始以病毒傳播之勢蔓延開來。

（四）網絡狂歡的助推器：營銷內容層層遞進

一次持久的狂歡不僅僅需要網友的二次創作和傳播，與此同時，還需要營銷者的適時助推，不斷添加新的內容，讓狂歡呈現一浪高過一浪的態勢。

總的來說，新劇營銷網絡狂歡的模式如圖1所示，話題經由營銷者切入並發散，營銷者利用自由的網絡空間發布任何能夠引發討論的話題，在這個平等、無限制、匿名的網絡中，受眾通過二次創作和傳播形成病毒式擴散，營銷者再通過第n次有預估地層層遞進添加內容，形成受眾的再次接受與傳播，使網絡狂歡不斷涌向高潮，力圖使整個狂歡過程持續時間更長，影響力不斷擴散，以達到最有力的宣傳效果。

三、新劇營銷網絡狂歡模式的條件

在自媒體（We Media）環境下的網絡狂歡現象，具有多重特質，“小龍包”話題的提出和發散，在短時間內體現出網絡狂歡的強大輿論力量，網民能夠在一個不分等級，全民參與，高度自由，快樂至上[5]的環境中了解和再創作，其結果本應該展現出的是狂歡所具有的自由和民主氛圍，但在當前，網絡狂歡卻像一部剎車失靈的汽車，過度的調侃、諷刺，惡意的人身攻擊隨著每一次話題的熱議而走向高潮。新劇營銷引發網絡狂歡應該具備一定的條件。

（一）開放的信息傳受環境：誘發全民傳播和再創作

自媒體時代具有的顯著特征就是基於互聯網，每個人都是新聞的播報者，全民參與式的傳播、再創作和再傳播，便造就了現今互動性最強、參與性最廣、信息量最大的互聯網絡。這基本實現了巴赫金狂歡理論中無等級、全民參與的理想狀態。但是由於自媒體的傳播速度快、數量巨大和不可控性造就了其鬆散自由的氛圍，為網民無節制、無明確持久價值觀的創作和再傳播搭建了溫床。自媒體的另外一個特征，則是傳播渠道的多樣化和傳播內容的多重表現形式，每個人都能夠通過手機、平板、電腦傳播各種文本、圖片、視頻以及它們的延伸形式調侃明星和制片，甚者則是人身攻擊，多是一些特制的視頻、粗糙漫畫或是圖文並茂的熱帖。一時間，網民喜大普奔式的娛樂態度，則更加顯出他們在網絡狂歡氛圍下的隨波逐流，無法堅持清晰的自我意識。同時，網民在互聯網中身份可以是隱匿的，無論其言語是否構成對他人侵犯，都被認為是一種網絡中的虛擬行為，不具法律效益。因此，在法不責眾的社會化媒體大環境下，無限制的娛樂八卦，成為全民狂歡無節制的一個重要原因。