網絡狂歡下新劇營銷模式解讀

摘 要：數字化時代的新劇營銷，都會伴隨著影響力巨大的網絡狂歡，在自由、平等的網絡環境中，快樂至上的網民心態造就了難以控制的狂歡盛世.本文從網絡狂歡的內容、渠道、主體行為等方面對新劇營銷網絡狂歡模式進行分析，探究模式的環境、傳受雙方主客觀意願等條件，從而找到狂歡失度的原因，基於此提出相應的改進建議。

關鍵詞：新劇營銷﹔網絡狂歡﹔自媒體

一、引 言

隨著陳妍希版《神雕俠侶》的熱映，熒幕中臉型稍胖的陳妍希遭到網友調侃，“小籠包”話題和論壇熱帖鋪天蓋地而來，掀起了一輪又一輪的討論熱潮，批判聲此起彼伏，更有甚者對陳妍希本人進行了惡意的人身攻擊，最終結果卻是讓這部電視劇以及陳妍希一炮而紅。熱播新劇《武媚娘傳奇》也因穿著尺度較大而被網友戲稱是精彩的“球賽”，開播僅一天的電視劇就聚集了無數網友發帖，表示不管電視劇本身怎樣，隻要專注地做一個“球迷”就好了，就在元旦前夕，此劇正式被叫停，經過剪輯，才再次重新搬上電視熒幕。

當前什麼樣的話題是眾人皆知的，什麼樣的話題是人們在閑暇之余願意花更多精力去進行再創作和二次傳播的呢？在自媒體時代，每部新劇在上映開播之時，總要經過一番炒作，不管質量如何，隻要內容是網友喜聞樂見的，收視率、點擊率都呈現不斷上升的趨勢。百度發起的“新版小龍女李莫愁，哪個你更喜歡？”投票中，截止至2015年1月24日17時，參與網友達到了3459102人次[1]，微博中與陳妍希“小籠包”相關的微博話題數量達到了1563465條[2]，百度引擎搜索有關陳妍希“小籠包”的新聞數達到153000條[3]，直至前段時間，就又爆出新聞陳妍希代言小籠包。就在不斷爆發的網絡熱議的背后，我們應該反思，這種利用網民的網絡狂歡心態進行的刻意炒作，似乎已經背離了電視、電影宣傳的初衷。這樣的熱潮還在不斷繼續，但終會造成受眾的審美疲勞而失去其本身的傳播意義，對於傳播者和受眾來說，一個健康的傳播模式是能夠不斷繼續和循環下去的，無論是通過什麼樣的形式和內容，都應是大眾所接受和喜聞樂見的，基於此，本文力求在網絡狂歡環境下，探索出一種更健康的新劇營銷模式。

二、新劇營銷網絡狂歡的模式

網絡狂歡源自20世紀最有影響力的思想家之一的巴赫金，他所提出的“狂歡”概念是一種反抗霸權，建立普天同慶的自由、民主的理想世界的文化策略，充滿了理想化的人文主義精神[4]，網絡則為實現狂歡提供了所需的空間條件。新劇營銷每每伴隨著不同形式的網絡宣傳和炒作，但其本身具有一定的規律性可言，本文主要從網絡狂歡角度對新劇營銷模式進行歸納總結，以探索新劇營銷的網絡狂歡模式。

（一）網絡狂歡的內容：迎合受眾需要找到新劇上映切入點

任何營銷手段都必須符合受眾需求，話題營銷是目前接受程度較高的一種傳播方式，受眾會更多地關注與自己契合度較高的某幾類話題。快樂至上的網民心態為所有新劇上映宣傳方指明了方向，從穿幫鏡頭、主演緋聞到狗血劇情，抑或是像陳妍希版小龍女的“自黑”，這都會成為網友茶余飯后、課間業余的談資。

（二）網絡狂歡的渠道：整合網絡宣傳渠道全面覆蓋

內容一旦確定，就需要整合網絡宣傳渠道，全面覆蓋以達到議程設置的最佳狀態。隨著信息時代的迅速發展，信息在網絡的宣傳渠道由大眾到分眾，由單一到多樣化，選准渠道配合進行投放，就能夠起到將話題提上議程的效果。在陳妍希版小龍女上映期間，各大論壇、微博以及微信充斥著關於小龍包的吐槽文章、貼子和圖集，由此，也提上了各大媒體以及搜索引擎的新聞首頁，點擊量十分可觀。