從傳播學角度探討微信紅包的興起【2】

二、央視：與新媒介強強聯手創造廣告贊助平台

自1983年央視首屆舉辦春節聯歡晚會以來，央視春晚成為每年除夕夜家家戶戶必備的節目之一，至今已走過三十多個年頭。毫無疑問，春晚的舉辦需要一定的人力和物力來支撐，因此廣告植入便成為央視春晚獲取企業贊助與投資的重點項目。但是由於在節目中過於明顯的廣告植入引起觀眾不滿，央視春晚於2011年全面取消了廣告植入。據不完全統計，從2011年到2013年的三屆春晚，取消了廣告植入的央視至少少賺了17.5億元人民幣，而2015年春晚央視與微信新媒體平台合作后，另一種新形式的廣告植入方式出現了。央視春晚的微信紅包由伊利、京東、康泰人壽、平安陸金所等各大企業贊助提供，通過微信“搖一搖”的方式為全國觀眾派發紅包。也就是說，各大企業向央視春晚提供資金贊助，央視春晚再通過與微信這一時下最熱的新型媒介的結合來實現與受眾的跨屏幕互動。此類贊助紅包分為兩種，一種是由各大企業包下某一個時間段內的所有紅包贊助費用，微信用戶在該時間段內搶到的紅包就隻顯示該企業的廣告信息﹔另一種則是由多家小型企業共同投入贊助資金，在整點合發紅包。這種新的廣告植入的方式與微信紅包功能相結合，相比過去直接而明顯的廣告植入有更多的優勢。

首先，自2011年央視宣布春晚廣告“零植入”后，央視便失去了一筆由廣告帶來的可觀的收入，其自身也難以承擔春晚這項大型聯歡晚會的各項支出，而微信推出的“微信紅包”功能為央視帶來了新的商機。新媒介的崛起帶來了一種新的傳播方式，就算是春晚直播時出現在節目中的廣告也能夠通過另一種新的傳播媒介出現在受眾面前，同時其自身的社交功能優勢也彌補了廣告帶來不悅的缺陷。這樣一來，廣告借助微信這一平台以微信紅包的形式進行傳播和投放，再一次為央視帶來了巨大的廣告收益和資金支持。

其次，微信紅包與春晚進行的流程是密不可分的。在春晚直播進行的過程中，主持人會進行現場提醒預告，並在電視屏幕上顯示實時的微信互動數據，觀眾為獲得紅包則會守在電視機前關注實時消息，以微信為媒介實現了受眾與主辦方的跨屏互動，將更多的人群重新拉回電視機前，一定程度上提高了春晚收視率。需要關注的是，春晚的受眾群體主要由老年人構成，相比之下年輕人收看春晚的比例要小得多，而微信紅包的“搖一搖”以特定的年輕人群體為受眾目標，擴大了春晚的收視群體。

最后，由於廣告植入帶來的影響使春晚的口碑和形象均受到負面評價，而在2015年春晚直播的過程中，廣告以微信紅包的形式在手機中出現，受眾並不是直接通過電視屏幕接收到廣告信息，主持人隻提前預告整點會出現微信紅包，淨化了春晚的直播環境，同時也避免了受眾對廣告植入的不滿。

從央視春晚與微信強強聯手可以看出，隨著時代的發展，傳播與經濟場越來越緊密地結合起來，而信息在傳播的過程中也更容易受到外界因素的影響。而無論受到外界因素影響的是傳播過程中的哪一個環節，最終的反饋環節都是必不可少的。微信以其合理的傳播方式和巨大的傳播優勢正是利用了這一特點為央視春晚提供了一個帶有強關系鏈接的交流平台，而這種新媒介為央視帶來的不僅僅是贊助商提供的巨額的廣告贊助。根據微信官方公布的數據顯示，2015年除夕當日微信紅包收發總量達10.1億次，2月18日20:00至2月19日00:48，春晚微信搖一搖互動總量達110億次。這些數據均証明了微信紅包功能將受眾與春晚緊密結合在一起，對於央視來說，無論是廣告贊助、收視率還是良好的口碑都得到了保証，因此央視春晚選擇借助新媒介的平台進行傳播和擴散實屬明智之舉。