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從傳播學角度探討微信紅包的興起

李馨雨,張菊蘭

2015年07月21日09:46    來源:今傳媒    手機看新聞

摘 要:2015年的新春佳節,騰訊旗下的社交型新媒介微信推出的應用——微信紅包,以火爆的勢頭成為新年裡最受歡迎的“新節目”,央視春晚更是預見了新媒介的發展前景與騰訊微信合作,在春晚直播的過程中推出了由各個企業贊助投資的“春晚紅包”。傳播媒介的創新對於受眾來說是一種社交與傳播方式的變革,而基於這種創新基礎上的騰訊、央視春晚及廣告投資方的合作,卻是一種互惠共贏的行為。本文結合以微信為代表的新媒介的傳播優勢與受眾特性,從騰訊微信、央視、贊助商三個角度對微信紅包的傳播效果進行探討。

關鍵詞:微信紅包﹔傳播﹔新媒介

微信 (WeChat) 是由騰訊公司於2011年1月21日推出的一個能夠進行即時通訊服務的應用程序,自其誕生之日起便成為最熱門的社交信息平台之一。截止2013年11月,微信的注冊用戶量已經突破6億人次,成為亞洲地區最大用戶群體的移動即時通訊軟件。隨著微信用戶量的增加,其功能也在逐步多樣化,自2013年8月財付通正式與微信合作推出微信支付后,微信便日趨完美地融合了傳播與經濟兩大方面的功能。新媒介的誕生和崛起不僅為受眾帶來了更為便捷可靠的傳播方式,同時也為文化、經濟等其他領域帶來了新的機遇。2015年春節,微信與央視合作,在央視春晚直播期間推出微信搶紅包活動。這一看似簡單的聯合卻為多方帶來了巨大利益。

一、騰訊微信:屬性優勢彌補推廣缺陷

微信紅包是騰訊旗下產品微信於2014年1月27日推出的一款應用,功能上可以實現發紅包、提現、支付和查收發記錄。使用方面,微信紅包的派發十分方便,隻需綁定一張常用的銀行卡即可﹔而紅包的接收則更為便捷,即使沒有綁定銀行卡,微信的錢包功能也可以為用戶保存接收到的紅包,方便日后使用。既然是通過綁定銀行卡的形式,就一定會涉及到信用與安全,那麼,如何才能讓用戶在支付環境未知的情況下將銀行卡與微信賬號綁定呢?

首先不難看出,微信推出“微信紅包”這一功能,其本身的目的在於讓更多的用戶綁定銀行卡,拓寬微信的功能范圍,實現其電子經濟的支付與商業功能。拋開與央視春晚的合作不談,單說微信紅包的發放與收取,都是用戶綁定銀行卡的賬戶間的往來,並不涉及到騰訊以及與其合作的財付通,因此除去理應繳納的稅金及合作費用以外幾乎是“零成本”、“零利潤”,相比阿裡巴巴推出的支付寶紅包,微信紅包利用其社交屬性將投資額壓至最低,而推廣方面的任務幾乎都是利用受眾間的人際傳播或群體傳播來完成。而直接勸服用戶綁定銀行卡並不是明智之舉,既生硬效果也不理想,此時微信這一社交平台的優勢就體現了出來。

其次,就推廣與傳播方面來說,受眾對於未知的支付與收益環境通常都抱有一種“先觀望”、“觀其后效”的態度,也就是說,大部分的用戶都會先選擇不利用這一功能,觀察周圍人的使用情況。丹尼斯·麥奎爾在《受眾分析》一書中,依據研究目的差異和受眾差異,將針對受眾的研究劃分為三類,分別為結構性受眾研究、行為性受眾研究、社會文化性受眾研究。結構性受眾研究主要側重於受眾規模、媒介接觸、到達率、流動情況等方面的量化分析,主要用於媒介產業實踐﹔行為性受眾研究則重在改進和強化媒介傳播效果,主要將傳統理論用於到受眾及相關問題的探討中﹔社會文化性受眾研究則強調受眾具有主動性和選擇性,受眾的媒介使用是特定社會文化環境的一種反映,也是賦予文化產品和文化經驗以意義的過程,主要以文化研究學派為主。受眾對媒介的選擇使用有很強的能動性,尤其是對於社交媒介的選擇[1]。而微信的首要功能就是社交,其自身的社交屬性就完美地彌補了這一缺口。在微信的朋友圈中隻要有一個用戶使用了微信紅包這一功能,微信的社交屬性就會讓這一行為在朋友圈內進行擴散,如此循環往復,微信紅包就會迅速打響知名度,在用戶群中進行廣泛的傳播。

再次,相比其他電子媒介的紅包發放,微信紅包具有更“親民”的特點。由於阿裡巴巴旗下的支付寶佔據了市場先機,且受眾對其支付環境安全的認可程度也非常高,騰訊微信深知自己在市場佔有率方面沒有任何優勢,因此設定微信紅包的上限是200元,既不必擔心巨額的財產損失,同時也深化了微信紅包的社交屬性和娛樂功能。

微信紅包的派發既可以是點對點的形式,也可以利用“群聊”的方式進行點對面的傳播。事實上,傳播是一種共享和互動,是彼此相對平等的交流和對話,在其中傳授雙方獲得相互理解和共識[2]。微信本身就是一個傳播與溝通的平台,各類信息的運轉都離不開受眾的接受與反饋。微信紅包這類創新型的交流方式將運營的重點放在了人際交往上,以微信紅包自身作為媒介加以經濟方面的輔助,有來有往,利用人際交往中的習慣禮節推廣這一新功能,因而一時間也成為除夕夜最流行的人際交往和拜年的方式。而“群聊”中的搶紅包功能更是一種由點及面的傳播方式,一名成員發紅包,群內其他成員搶紅包,受眾在積極參與這項活動的同時,也在這一過程中強化了搶紅包的體驗,拓寬了微信紅包的擴散范圍,同時也加快了擴散速度﹔群內成員搶到的金額不等,使搶紅包成為一定群體中朋友之間一種游戲方式,增強了參與性與趣味性,激發了受眾參與這一傳播過程的欲望,主動進行傳播和分享。除夕夜的搶紅包活動既符合中國人過春節的熱鬧與歡樂的氛圍,為受眾提供了一種新型的傳播交流方式,拉近了受眾間的距離,同時又帶來了經濟上的收益,這是微信紅包在受眾群體中廣受歡迎的重要原因。據統計,2015年使用微信紅包的人數比上一年多了二十幾倍,由此可以看出,春晚節目具有社會效益與經濟效益的雙重性。

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(責編:宋心蕊、趙光霞)




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