從傳播學角度探討微信紅包的興起【3】

三、贊助商：實現曝光率與利潤增長的雙贏

央視春晚是中國人三十多年來不可替代的年俗之一，受眾群體空前龐大，許多企業正是看中了這一商機投入了大量的人力物力和資金來在這一黃金時段投放廣告，以此來實現自身的目標。無論企業的規模大小，其目的都是明確統一的，那就是提升品牌的曝光度和知名度，拉動更多的消費群體，以此獲得更大的利潤。當然，由於受眾群體的類型不同，傳播效果也不盡相同，也許達不到最終獲得更大利潤的期望，但不能否認的是，在春晚時段無論是以何種形式投放廣告都有利於品牌知名度的提升，有些小型企業甚至能夠借此機會“一炮而紅”。

春節期間是人際交往最為密切頻繁的時段，尤其是以微信為代表的新媒介的崛起，更是拉近了受眾間的距離。這種密切不僅僅是通過在線互動，有時也可以發展成為線下互動。如此頻繁的交流與互動為廣告的傳播營造了極為有利的環境，提升品牌在受眾群體中的存在感。毫無疑問，微信的廣告傳播力不容小覷，相比傳統媒介的傳播方式，新媒介的傳播方式更趨於多元化，它可以實現文字、圖片、語音、視頻等各個形式的傳播。此外，微信朋友圈還會根據用戶信息針對不同的受眾群體進行廣告推廣，相比“廣撒網”式的傳播凸顯出更加人性化的一面，而且節約資源，提高了效率。

由此看來，央視春晚與微信相結合的形式為廣告的傳播提供了空前有利的平台。對於知名度不高的企業來說，依靠央視的知名度和微信用戶群體的廣度，與傳統媒介相比優勢都更加明顯。從受眾方面來說，廣告以微信紅包的形式出現既不會讓受眾覺得反感，同時也提升了品牌的媒介印象，至於是否能夠成功將曝光率轉化為銷售額拉動利潤增長還有待考証，但不能否認的是，在擴大知名度方面對於企業來說這是一種相對劃算的營銷手段。

對於知名度很高的大型企業來說，無論是傳統媒體還是新媒體，無論廣告投入的方式如何，其目的隻有一個，那就是提高銷售額，增加收入。受眾會對在媒介中經常出現的品牌有一定的印象，在消費的過程中往往會選擇印象較深的品牌的產品，因此各大企業不惜在廣告的推廣中投入巨資來拉動本品牌的消費。微信及其“微信紅包”功能為企業帶來了新的廣告傳播方式，結合了根據用戶信息來定位的受眾目標群體，一定程度上增強了傳播效果。

綜上所述，微信的誕生是新媒介發展歷程的一個風向標，而微信紅包的成功也表明媒介的發展離不開廣大受眾群體的接收與反饋，大眾傳播與新媒介的結合會為社會注入新的活力。傳播學中“使用與滿足”理論表明，達到傳播效果的關鍵，是了解和把握受眾的內在需求。在當代市場經濟形態的大眾社會裡，消費引導生產和民眾主導政治構成最基本的社會特征。在這一社會中，使用與滿足理論的適用性十分明顯[3]。受眾對微信的選擇和使用滿足了受眾需求，微信拉近了受眾間的距離，使人際交往越來越緊密，微信紅包也為商業廣告提供了新的傳播方式，並借助與春晚這種強有力的平台合作的機會來發展充實自身。在科技日益發達的今天，傳播媒介也無時無刻不在發生新的變化，受眾接觸媒介的方式越來越多，接觸范圍越來越廣，獲取的信息在成倍增加，同時也產生了許多問題亟待解決。比如如何能夠最大限度地發揮媒介的作用，不造成資源的浪費、新媒介傳播信息該怎樣進行監管與把關、微信支付環境是否真正做到安全無風險、新媒介傳播信息的方式多元化使受眾對媒介的依賴程度急劇增加甚至引發“媒介依存症”等。以微信為代表的新媒介固然有更多人性化的特點和優勢，但是相比傳統媒介來說新媒介同樣也存在許多缺陷，我們在看到閃光點的同時也不能忽略其問題所在，讓以微信為代表的新媒介更加成熟與完善，是我們今后應更加關注的焦點。

參考文獻：

[1] (英)丹尼斯·麥奎爾著.劉燕南等譯.受眾分析[M].北京:中國人民大學出版社,2006.

[2] 劉海龍.大眾傳播理論:范式與流派[M].北京:中國人民大學出版社,2008.

[3] 戴元光.傳播學研究理論與方法[M].上海:復旦大學出版社,2008.