快消品微信營銷興起的原因初探【2】

（三）快消品的市場現狀

中國擁有全球最大的快消品市場，包含數額巨大的快消企業及品牌，而且自加入世貿組織以來，即便是GDP增長速度相對滯后之時，也一直保持著兩位數的增長速度。與其他產業相比，快消品擁有最為劇烈的競爭，最富想象力的彈性空間，最具挑戰性的營銷環境。窮則變，變則通。因而，快消品總是以日新月異、千變萬化的姿態走在營銷創新的前列，成為營銷變革的指示器和導航儀。隨著微信營銷的興起和發展，嗅覺敏銳的快消品自然成為微信營銷的先行者和領路人。

三、快消品微信營銷概述

隨著普通微信用戶數量的激增，明星、專家等意見領袖以及專業媒介組織的入駐，微信巨大的影響力和輻射力指數級提升，微信的媒介化、主流化也逐漸提上議程。而且，微信具有極高的用戶粘性，“63.4%的用戶至少每天使用一次”[3]。人們對媒介的依賴逐漸從傳統媒體傾斜到微信上來，甚至成為眾多微信用戶的第二生活空間。尤其是微信公眾平台的推出及微信支付功能完善后，微信的營銷價值日益凸顯。

（一）微信營銷的定義

微信營銷，簡而言之，就是指企業或品牌以微信為渠道開展營銷傳播。微信營銷是隨著微信的產生和發展而逐漸衍生的新型營銷方式。從理論上看，微信營銷幾乎沒有進入門檻，沒有高昂的成本，也無需精湛的技術。任何人隻要擁有一部智能手機，就可以開通微信賬號、發微信，就可以開展微信營銷。然而，真正做好微信營銷也絕非易事。

（二）微信營銷的步驟

1.注冊微信賬號。開展微信營銷首先必須根據營銷的具體情況開通一個或多個包含訂閱號、服務號或企業號在內的微信公眾號，進駐微信平台，並設置簡明友好的歡迎詞和菜單，打造良好的品牌自我展示平台。

2.獲取用戶關注。賬號開通后要獲取一定規模的核心消費者的關注，可以通過“發現”菜單中的“搖一搖”、“漂流瓶”，“添加朋友”菜單中的“雷達加朋友”、“QQ/手機聯系人”等方式求關注，然后提供“純干貨”、開展推廣有禮等O2O營銷鼓勵關注者主動推廣微信公眾號。

3.提供價值信息。獲得用戶關注后，必須持續為關注用戶提供有價值的信息，建立和維護與關注用戶間的長期友好合作關系，從而成功將關注用戶從陌生人轉變為訂閱者、朋友、消費者，甚至品牌自發推廣者、代言人。

4.實時效果監測。快消企業及品牌可以借助微信開放平台的數據統計功能實時監測用戶的關注動向，精准洞察關注者的習性愛好，並在此基礎上不斷修正微信營銷傳播的時間內容、方式等。

微信營銷是一個循環式、融合式的創新傳播過程，而非簡單分割、逐一替代的過程。開通微信賬號是前提，獲取用戶關注是關鍵，建立用戶關系是核心，效果監測是重要環節。

（三）微信營銷的傳播特征

1.信息傳播便捷化。與傳統營銷傳播范式相比，微信營銷的信息傳播更加便捷。微信營銷的信息傳播可以隨時隨地傳播，隻要在微信上輕觸發送就可以擴散出去，省時省力，而且無須經過重重審批。隨著手機通訊技術的高度發展，微信營銷基本可以實現信息的無延時傳播。

2.內容呈現多樣化。微信無縫融合了文字傳播、圖片傳播、語音傳播、視頻傳播，多樣化的微信營銷內容呈現方式能夠讓快消品在微信營銷中根據內容需要自由選擇一種或多種信息呈現方式的組合，將傳播內容以豐裕化的表現形態形象生動地呈現給目標用戶。

3.傳播方式私密化。微信基本建立在強關系的基礎上，且信息傳播必須建立在傳受雙方許可的基礎上，微信中傳播或評論的內容也隻對傳受雙方或共同的三方好友可見。因而，微信建構的是一種相對閉合的傳播圈。微博中信息一旦發表，隻要沒有特別設置，任何人無論是單向關注還是雙向關注，甚至彼此互不關注，都可以查閱。相比較而言，微信傳播較為私密。而且，微信是一款手機社交客戶端，而手機已經成為人的延伸，通常與用戶寸步不離，具有較強的私密性，這意味著微信信息的接收空間也往往較為私密。

4.傳播流呈多極化。單次微信傳播往往限於一定的圈子內，這就意味著，品牌資訊在微信平台上的傳播不可能一步到位，其信息流必然呈現多極化趨勢。微信中的快消品資訊往往首先是從微信公眾號到微信中的一級意見領袖，一級意見領袖再將其轉發或分享到朋友圈，二級或多級意見領袖再將其進一步擴散。微信中的信息流復雜多變，時而如小溪九曲回腸，時而如瀑布傾瀉而下，時而如洪水肆意蔓延，時而如湖面風平浪靜，時而如大海廣納百川。而且微信營銷中的信息流並不總是從公眾號流向普通用戶，很多情況下，這一過程也是可逆的，有時還會呈現雙向流動的態勢。