快消品微信營銷興起的原因初探

摘 要：微信自2011年誕生以來，迅速契合人們碎片化生存現狀，及其自我傳播和群體傳播的需要，積累了數額龐大的用戶群，成為國內最大的移動社交應用。尤其是微信功能日趨完善及微信營銷生態系統日漸成熟后，微信營銷價值逐漸引起各行各業的重視。作為營銷創新的排頭兵和引路人，快消品自然成為微信營銷的先鋒。第一，微信是快消品核心消費者的集結地﹔第二，微信是快消品實踐精准傳播的理想平台﹔第三，微信也是快消品實施關系營銷的好幫手。

關鍵詞：快消品﹔微信﹔微信營銷﹔原因

一、引 言

微信是騰訊公司2011年1月推出的一款基於智能手機的社交應用，隨著微信的不斷升級、微信功能的日益完善，以及微信用戶規模的爆發式增長、微信用戶社交網絡的滾雪球式擴張，微信已經超越微博，發展成國內最大的移動社交應用。截至“2014年二季度末，微信和WeChat（微信海外版）合並月活躍賬戶數達4.38億。[1]”“我國超六成成人手機閱讀微信，成年人手機閱讀群體的微信閱讀使用頻率為每天兩次，人均每天微信閱讀時長超過40分鐘。[2]”從某種程度上來說，智能手機成為人的延伸，而微信成為手機的延伸。

這不僅表明用戶媒介接觸習性的變化，也意味著媒介生態系統的改變，繼而引發營銷領域的變革。快消品是指現代人在日常生活中快速購買、快速消費的產品，包括食品飲料、個人護理品、煙酒三大類。作為營銷創新的排頭兵，快消品也自然成為微信營銷的創新採用者。

就目前來看，國內外關於微信營銷的專業論著和學術論文還比較少，關於快消品微信營銷方面的論文少之又少，幾乎沒有探討快消品微信營銷興起原因方面的專項研究成果。筆者於2015年4月25日在中國知網中以“微信營銷”為關鍵詞搜索，得到156條結果，這些論文集中發表在2014年，大多聚焦個別企業微信營銷的經典案例，總結其微信營銷中可供參考借鑒的經驗，剖析其微信營銷中存在的問題並提出相應的對策。

在此基礎上，介定搜索關鍵詞為“快消品”，選擇“從結果中檢索”，沒有檢索到任何專項研究成果。這意味時至今日，快消品微信營銷方面還沒有專項理論研究成果，這必然導致快消品微信營銷實踐缺乏科學理論的指導。

針對快消品微信營銷研究的空白，以定性研究和定量研究相結合的研究方法，從快消品的特征出發，結合微信營銷的屬性，尋找快消品與微信營銷的契合點，探討快消品微信營銷興起背后的深層原因，具有一定的理論創新性和實踐指導意義。

二、快消品概述

（一）快消品的定義

快消品，顧名思義，即快速“消費”的產品，這裡的消費包含消耗和購買雙重含義，具體來說，就是指普通大眾為滿足日常生活所需而不斷循環式快速購買、快速消耗的產品，包涵個人護理品、食品飲料、煙草三大類。可以毫不夸張地說，快消品與每一個現代人的日常生活都密切相關。

（二）快消品的特征

1.消費快。快消品直接針對消費者的日常生活，滿足消費者在吃、穿、用方面的基本需求，與耐用品相比，快消品的消耗速度自然快很多。日常生活的循環性和穩定性，必然意味著快消品消耗具有很高的重復性，需要多頻次消耗，多頻次快速消耗必然要求消費者高頻率快速購買。

2.購買快。同類快消品不同品牌的產品從功能到成分都具有極高的相似性，而且快消品單價往往相對較低，那麼消費者在購買快消品的時候往往容易根據已有品牌印象和品牌體驗，形成一定的購買習慣，習慣性購買日常熟悉的產品或品牌，以減少購買決策中時間和精力的耗費，實現快速購買。

3.更新快。為適應激烈的市場競爭環境，迎合人們喜新厭舊的本性，快消品一直致力於更新換代，持續推出新概念、新配方、新功能、新定位、新包裝，來保持原有消費者，並吸引新的消費者，以提高市場競爭力。

然而，快消品的更新換代並不像電子產品，如手機從BP機到大哥大到迷你手機再到現今的全觸屏智能手機，每一次更新都包含全新的技術、全新的功能。相比較而言，快消品的每一次更新都是換湯不換藥，所謂的更新換代僅限於產品包裝或產品概念的更新，從產品本質而言，快消品幾乎一成不變，如香皂自產生至今已有一百多年的歷史，歷經無數次更新換代，從產品本質來看，其主要成分幾乎沒有變化。