快消品微信營銷興起的原因初探【3】

（四）快消品微信營銷的內涵及現狀

1.快消品微信營銷的內涵。快消品微信營銷，即快消品以微信為媒介展開營銷傳播活動，具體而言，即快消企業或品牌在了解微信功能及其媒介屬性的基礎上，通過微信平台開展市場調研，發布品牌資訊，建立品牌關系，開展活動營銷，完善售后服務，實施危機公關等營銷活動，促使目標消費者產生有利於快消企業、品牌或產品的認知、情感和行為。

2.快消品微信營銷的現狀。截至2015年5月17日，眾多跨國快消企業及品牌如可口可樂、亨氏、德芙、玫琳凱、歐萊雅，和本土快消企業及品牌如紅牛、王老吉、劍南春、燕京啤酒，都已現身微信營銷的行列，甚至許多名不見經傳的快消企業不甘落后，積極加入微信營銷的行列中來。

綜合考慮品類及地域差異，選取100個具有典型性的快消企業及品牌為樣本，在微信手機客戶端的“添加朋友”功能選項卡中點“查找”，以這100個快消企業及品牌為關鍵詞進行檢索，以其微信號的開通情況調查快消品微信營銷的參與率，結果發現快消企業及品牌的微信營銷參與率高達85%。

四、快消品微信營銷興起的原因

（一）微信即核心消費者的聚集地

營銷傳播必須借由一定的媒介渠道實現，而具體選擇何種媒介則往往是由媒介的用戶屬性和用戶規模決定。經過4年的用戶培育，“截至2014年末，微信及WeChat的合並，使得月活躍賬戶同比增長41%至5億。[4]”況且微信活躍用戶的年齡絕大部分介於18~49歲之間。這部分人正是現在或未來的消費主力，也是快消品的核心消費者。與被動地收聽廣播、觀看電視相比，他們更願意選擇使用微信，因為在微信中他們可以自主評論、分享、轉載自己主動關注的微信內容，或為自己喜歡的內容點贊，主動參與到營銷傳播的過程中來。如此，微信不僅成為快消品核心消費者的聚集地，也為其核心消費者提供了一個參與品牌建設的平台。

（二）實踐精准傳播的理想平台

所謂精准傳播，一般指的是傳播地點、傳播時間、傳播內容、傳播對象、傳播方式以及傳播效果的精准。在微信營銷誕生前的漫長營銷傳播發展歷程中，精准營銷只是美好的理想，渴望而不可及。因為在傳統營銷語境中，往往難以准確界定目標消費者在哪、他們什麼時候會接觸何種媒介，難以明了他們樂於接受什麼內容，營銷效果如何也不得而知，甚至難以界定究竟誰是目標消費者。那麼營銷傳播的時間、內容、范圍必然存在一定的盲目性，導致營銷經費的極大浪費，其營銷傳播效果也隻能通過一個若真若假的視聽率來衡量。自微信營銷誕生后，精准傳播終於從理想走向現實。

1.傳播對象和傳播方式的精准化。微信賬號就像人們在微信世界中的身份証號，其背后往往對應著一個真實的消費者。因為，微信號的注冊限制較多，一個微信號必須綁定一個手機號，而一個手機號也隻能綁定一個微信號，這在一定程度上鏟除了“僵尸粉”、“水軍”的生存土壤，確保了微信號的真實性和唯一性。微信中主動關注某快消企業及品牌公眾號的用戶，往往是某快消企業及品牌的消費者或潛在消費者，從而實現傳播對象的精准化。而且，微信為公眾號提供了靈活的分組功能，快消企業或品牌在微信營銷傳播時，可以按照年齡、性別、文化層次、消費心理、閱讀習慣等自定義標准，自定義標簽，將訂閱用戶分成不同的群組，在此基礎上，針對不同群組甚至單一用戶推送其喜聞樂見的信息，從而實現傳播方式的精准化。

2.傳播地點及傳播時間的精准化。微信為快消企業及品牌的公眾號提供了獲取關注用戶的位置信息、雷達添加朋友、面對面建群等基於地理位置的服務。快消企業及品牌在開展微信營銷的過程中可以基於超市、商城等具體地理位置開展營銷傳播活動，從而實現傳播地點的精准化。微信是一款手機應用，手機往往與用戶朝夕相處，這就意味著快消企業及品牌在微信上傳播的信息可以隨時隨地到達用戶。通過參與觀察，發現微信活躍用戶主要分為兩類，一類是隨時隨地查閱型，另一類則是固定時段查閱型。隨時隨地查閱型用戶會在接收到微信信息后第一時間查閱，對這部分用戶來說，無論何時都是精准的傳播時間。固定時段查閱型用戶已經形成了比較規律的查閱習慣，他們或上班途、或午休時、或下班后、或臨睡前定期查閱微信。快消企業及品牌在開展微信營銷的過程中可以根據他們的具體查閱習慣定期進行信息推送，從而實現傳播時間的精准化。

3.傳播內容和傳播效果的精准化。微信中快消企業及品牌可以直接與消費者互動，為其了解訂閱用戶提供良好的互動平台。尤其是2012年8月以來，微信開放平台推出的“數據中心”，為快消企業及品牌開展微信營銷提供了強大的數據統計功能。快消企業及品牌公眾號可以充分利用其數據統計功能，了解訂閱用戶的微信傳播動向與內容偏好。在此基礎上，實現傳播內容的精准化。傳播效果的精准化，是營銷傳播過程中4W+1H精准化的必然結果。快消企業和品牌還可以利用數據中心實時監測微信營銷傳播效果，及時調整營銷傳播行為，進一步提高4W+1H的精准度。

（三）開展關系營銷的有利武器

關系營銷就是企業在營銷傳播的過程中，與供應商、生產商、分銷商、消費者、媒介等利益相關者建立並保持長期友好合作關系。建立和維護企業與消費者之間的長期友好合作關系是關系營銷的核心。在傳統營銷傳播范式下，企業與消費者之間的關系是一種純粹的買與賣、獲利與讓利的關系，消費者與專業媒介組織之間的關系則是一種化異的看與被看、利用與被利用的關系。所謂的各方友好合作關系幾乎無異於天方夜譚。

眾所周知，在物資極其豐富的當今時代，人們的消費動機早已從基本需求的滿足晉升為更高層次的情感需求的滿足，快消品也不例外。因此，從長遠來看，快消企業及品牌隻有從情感上打動消費者，與消費者建立並維持良好的互動合作關系，在消費者心裡佔據重要一席，才能長久立於不敗之地。而微信恰好為快消企業及品牌打破與消費者之間的刻板關系，建立並維持良好的合作關系提供了有力武器。

1.簡化關系建立的流程。微信營銷可將快消企業及品牌與目標消費者建立友好合作關系簡化兩步：開通微信賬號、發微信。在微信世界裡，任何兩個微信用戶之間的距離不超過4人，遠低於現實世界的6人，快消企業及品牌隻要開通微信號，其與目標消費者之間的關系就更近了。而且微信公眾號可以賦予快消企業及品牌以人的脾性，快消企業及品牌還可以和訂閱用戶像朋友一樣互動，為其將目標用戶者從陌生人轉變成朋友提供可能。

2.擴展關系聯動的范圍。微信是一款基於熟人關系的社交應用，“77.46%的微信用戶添加的好友是自己的QQ好友。手機通訊錄以60.15%的比例成為用戶添加微信好友的第二大方式。[5]”微信中傳播的信息，尤其是熟人傳播的信息往往具有較高的接受度和認可度。當快消企業及品牌已與用戶建立友好關系時，用戶也會比較樂意將快消企業及品牌傳播的信息轉到自己的朋友圈。物以類聚，人以群分。目標消費的朋友往往具有同一特性，通常也是快消企業及品牌的朋友。這就意味著，快消企業及品牌不僅可以通過微信與目標消費者建立良好的合作關系，而且可以通過關系的聯動，實現營銷傳播的擴散。

參考文獻：

[1] 微信用戶數量大增[EB/OL].http://finance.china.com.cn/ roll/20140815/2612632.shtml,2014-08-15.

[2] 中國人平均每天刷41分鐘的微信,你呢？[EB/OL].http://www. wto utiao.com/a/2475801.html,2015-04-21.

[3] 2013年微信用戶行為分析報告[EB/OL].http://site.douban. com/210084/widget/notes/13276592/note/331415408/,2015-02-19.

[4] 騰訊去年淨賺238億微信活躍用戶數達5億[EB/OL].http:// fina nce.ifeng.com/a/20150318/13563799_0.shtml,2015-03-18.

[5] CNNIC:微信用戶行為特征調查分析[EB/OL].http://tech. china.com/news/11136341/20130426/17802882.html,2013-04-26.