內容立台，渠道競爭：相得益彰的配合之道【2】

二、渠道競爭，內容突圍

當渠道服務逐漸發達，電視傳播服務的競爭依然要靠內容贏天下。渠道本身存在優劣，存在競爭。從無線到有線，從模擬到數字，直到今天的移動互聯網，渠道服務的進步有目共睹。但FOX不是隻靠有線傳輸線路獲勝的，互聯網也不只是因為互聯而得天下的。無論Web1.0還是Web2.0時代，內容都是頭等重要的。從早期的海量集納到后來的自媒體原創書寫，要解決的都是內容問題：從無到有，從少到多，從舊到新。受眾市場的競爭主要是內容質量的競爭，這一點在國際市場和國內市場都一樣。

先來看看國內衛星電視頻道競爭發展的情況。最早開展全國播出服務的電視頻道全部是中央電視台的（包括一套、二套）。隨著國內傳媒產業經營管理的轉型，衛星電視頻道資源逐步開放，一批地方衛星頻道獲得全國播放權，和央視處於同等的渠道條件，電視市場一下子變得擁擠起來。衛星頻道高昂的使用費迫使電視機構強化市場競爭意識，硬著頭皮跟央視展開競爭。否則，上了星也只是一種象征性存在。

當城市電視觀眾（中國有線電視很長時期內並未能普及到廣大的農村地區），一下子面對多了幾倍的頻道選擇時，他們的口味迅速被培養得挑剔起來，觀眾手中的遙控器就成為電視頻道主管們關注的焦點——那麼多電視頻道，憑什麼觀眾要選擇我？在央視龐大身軀的擠壓下，地方衛視必須尋求突圍，否則就容易淪為“僵尸”頻道。

安徽衛視的策略是通過電視劇來爭取觀眾。央視全國無線頻道的電視劇數量少，而且主題單調。安徽衛視覺得每晚兩集的播出安排有些不解渴，於是多播、先播的電視劇策略應運而生。別的頻道每晚兩集電視劇聯播，安徽衛視可以每晚聯播六集、八集。別的頻道電視劇內容隻佔很少部分，安徽衛視極大增加電視劇的份額。這個策略雖然有些簡單原始，卻頗有成效，安徽衛視為此贏得了一些市場份額。

湖南衛視的突圍策略則顯得技術含量更高。它的著眼點在於娛樂節目。早期的衛星頻道多數效仿央視一套。一方面因為各地方衛視要承擔所屬省市區的宣傳任務，另一方面也不乏將央視一套作為偶像的崇拜動因。隨著傳媒業市場腳步的加速邁進，這其中的經濟價值才在競爭的壓力下成為關注的重點。湖南衛視先是推出了《快樂大本營》（1997年），接著推出了《玫瑰之約》（1998年）。這兩個節目迅速走紅，嘗到甜頭的湖南衛視越來越有信心。當央視的《綜藝大觀》還在一年一年重復著陳舊樣態的時候，湖南衛視已經開始醞釀《超級女聲》了。此后綿綿不斷的娛樂節目佳作不斷擴大湖南衛視的影響，鞏固它的市場地位。而此時國內其他的地方衛視絕大多數還處於沉睡之中。

浙江衛視的異軍突起則是更為鮮明的一個例子。在地方衛視早期的競爭中，浙江衛視的表現並不醒目。處於中流位置的浙江衛視長期不溫不火，眼看著要在競爭中掉隊。但一個節目改變了它的命運。2008年8月，浙江衛視對頻道實行了全新的改版戰略，打出了“中國藍”旗號，對品牌的差異化定位、頻道的個性化包裝、主持人品牌與欄目品牌的精品化打造等方面進行全方位審視。經過幾年的准備，浙江衛視2012年推出了《中國好聲音》節目，結果一炮打響，不僅贏得收視率，還讓浙江衛視的品牌脫穎而出。隨后，《中國好聲音》成了品牌，第二季、第三季依然火爆，甚至搶了湖南衛視的風頭。隨著《中國夢想秀》、《我愛記歌詞》、《奔跑吧兄弟》、《爸爸回來了》等一系列節目的推出，浙江衛視在娛樂節目方面的野心和企圖昭然若揭。大家可以想想看，在《中國好聲音》節目推出之前，提到浙江衛視，你能迅速想到的電視節目是什麼？這就是內容的力量。

從國際范圍來看，CNN和BBC是值得一提的兩個例子。先說CNN，當年的一個地方小電視台如何成長為當今世界范圍高知名度和影響力的大電視網？從渠道能力來看，CNN在美國電視網中絕對是小字輩。即便和FOX相比，也有不小的差距。但CNN的成長史是一部典型的依靠優質內容闖天下的奮斗史。特納在購得該電視台后，著力於新聞節目的經營，在國內國際重大事件的報道中（如：1986年的航天飛機失事報道、1987年的“拯救杰西卡”現場報道、1991年的海灣戰爭現場報道）與著名電視機構展開競爭。這些節目的成功為CNN贏得了市場和觀眾，也贏得了同行的尊重。一個名不見經傳的地方電視台就此成長為一家世界級的電視機構。特納依靠的仍然是內容。

BBC能夠在世界電視傳播市場上佔有重要地位，仍然是依托於其優質節目內容。BBC的優質節目主要是兩部分：新聞節目和知識性節目。CNN的新聞節目優勢是時效快和直播能力強。和CNN相比，BBC新聞節目的特色和優勢則是客觀公正。這一點也為它贏得了世界范圍的口碑。BBC的紀錄片暢銷全球，而紀錄片的主要內容都是和知識有關的，包括歷史、地理、天文、人文、動物、自然等題材。從世界范圍的電視傳播營銷網絡來看，BBC與美國的電視機構有差距。但依靠優質的節目，BBC仍然可以在國際市場上立於不敗之地。