內容立台，渠道競爭：相得益彰的配合之道

【摘要】 “內容為王”還是“渠道先行”？電視業界關於內容和渠道的主次問題從未停止爭論。本文通過對世界電視傳播事業發展歷史的回顧，得出內容立台、渠道配合的結論。在互聯網時代多渠道傳播的背景下，優質節目內容仍然是受眾的根本追求。

【關鍵詞】內容﹔渠道﹔競爭﹔受眾

電視傳播到底內容重要還是渠道重要，是一個歷史悠久的問題。一段時期“內容為王”得到首肯，一段時期“渠道為王”甚囂塵上，各自都有一批擁躉。而且這樣的爭論過一段時期還會重演一次，真是亂花漸欲迷人眼。隨著數字電視、互聯網等新技術的興起，這個問題再度成為討論的熱點。

其實這個問題原本並沒有那麼復雜，電視傳播業是由一系列相互協作的業務鏈條共同構建起來的，彼此之間相互依存。對於不同主體，或者不同階段，各個鏈條的相對重要性有所差別。爭論者的標准不一致，導致了一次又一次滑稽的混戰。

渠道和內容是電視傳播服務的兩大基本條件，誰也離不開誰。因為涉及設施生產商、渠道經營商、內容服務商三大經營主體和廣告贊助商、觀眾兩大消費主體，需要把相互之間的利益糾葛理清楚，才能把這個問題說清楚。本文將通過對世界電視傳播事業發展歷史的回顧，梳理這一問題爭論的邏輯。

一、內容立台，成功之道

電視傳播業的發展歷史告訴我們：建立業務靠渠道，贏得市場靠內容。首先我們必須承認：沒有渠道，一切都是零。可能有人就此得出結論——這不是“渠道為王”的証據嗎？但是請不要這麼輕率地下結論。因為如果沒有內容服務，渠道也等於零！可以想象一下打開電視機后永遠是雪花的屏幕對觀眾有多大的吸引力？無論渠道服務多麼原始或多麼發達，電視傳播業的核心永遠是受眾。換句話說，沒有電視觀眾就沒有電視傳播市場。

早在20世紀30年代初，電視信號已經出現，但世界電視傳播業的開啟是在二戰結束之后。1946年，美國率先恢復電視播出，並迅速使之商業化、家用化。到上世紀50年代后期，美國已經實現了電視傳播的普及——50%以上的美國家庭擁有電視機。同期，美國早期電視傳播服務的市場格局也建立起來，三大電視網佔據了全美收視市場的絕大部分。西歐、蘇聯、日本國電視傳播業的開展和發展都稍后於美國。

早期三大電視網（NBC、CBS 、ABC）依靠各自的內容特色贏得市場份額。NBC最早開展電視傳播業務，它的新聞節目如《今日秀》、《NBC晚間新聞》和《晚間脫口秀》等獨領風騷。CBS則在娛樂節目方面下功夫，它的《犯罪現場》系列和《犯罪心理》以及《人人都愛雷蒙德》在收視排行榜上一直居高不下，成為與NBC抗衡的重要利器。ABC起步最晚，在兩個強大競爭對手環伺下處境非常艱難。但是ABC依然通過優秀的體育節目贏得了年輕觀眾。繼1959年取得全美橄欖球賽、棒球賽、拳擊賽等多項體育比賽的報道權之后，ABC又於1961年推出《體育的瘋狂世界》和《美國體育》節目，以體育報道與另兩家電視網展開競爭。

早期還有一些電視傳播機構具有相似的渠道網絡（如杜蒙電視網等），但由於在內容服務方面缺乏特色，最終被市場淘汰。這也可以從反面說明內容服務的重要性。

20世紀80年代，隨著電視傳播服務日漸成熟，電視傳播技術不斷創新，渠道服務也在不斷升級。有線電視、衛星電視進一步拓寬了市場疆界，成為當時美國電視傳播業的一大特色。其中，FOX有線電視網興起並最終躋身美國四大電視網，毫無疑問是一個重要的亮點。

FOX電視網固然有其獨特的渠道優勢，它在渠道層面和三大電視網並不構成正面競爭。無論何種渠道，都要拿出貨真價實的節目來觀眾才會買賬。所以，1985年默多克執掌FOX之后，不惜重金打造或購買優秀節目，以此作為向三大老牌電視網發起沖擊的武器。今天，FOX如願以償，背后是一大串耳熟能詳的節目名單：《X檔案》、《越獄》、《辛普森一家》、《桔子郡男孩》、《美國偶像》……

20世紀90年代之后，數字傳播技術的問世加速了電視傳播業競爭格局的調整。首先是數字電視技術，與光纜相配合，500個頻道的傳播服務，分眾化和頻道專業化出現。其次是互聯網的興起，互聯網改變了人們看電視的諸多習慣。融合化后，渠道選擇更豐富。從渠道方便性來看，互聯網時代，觀眾的渠道選擇更加豐富，渠道使用也更加便捷。但是很顯然，在同等渠道條件下，內容依然是引導觀眾渠道選擇的關鍵。從另一個方向上看，好的內容可以通過發達的渠道網絡被更廣泛的觀眾接收和接受，而差的內容，盡管銷售的渠道更多了，但依然無人問津。

從上面的歷史回顧中不難看出，電視傳播業屬於典型的“渠道先行”。而后的電視傳播開展的情況基本類似：首先建設好信號傳輸的基礎設施。這是一個基本條件，就像修公路一樣。所以，電視信號傳輸和接收問題必須首先解決好。為了開展這項服務（生意），投資者花了很多錢用來建設信號輸出設施，用來生產電視機，並且還要花更多的錢讓這一渠道系統價格低廉，直至能夠為消費者接受。

因此，從這個意義上講，渠道有著極為突出的重要性。但是，電視傳播業得以呈現的還有一個舉足輕重的角色：觀眾。觀眾的需求才是根本。由此看來，“渠道先行”只是內容服務滿足觀眾需求的一個階梯，是一個工具。如果沒有內容（或者沒有好的內容），渠道再華麗、再發達也不能獨自形成電視傳播業的發展和繁榮。所以，電視傳播條件一旦誕生，起決定作用的就不是渠道，而是內容。